Ако никога не сте забелязвали фамилното ми име, просто знайте, че започва със Z. Някои хора може би са открили това досадно - Томас Зич се кандидатира за президент през 2004 г. на платформа за прекратяване на „тиранията“ да подрежда нещата по азбучен ред - но аз винаги съм смятал, че е много удобно. Никога не ми се е налагало да губя време, за да намеря мястото си в ред. Моето име винаги е лесно да се намери в края на всеки списък. А редът за гласуване почти винаги е по-кратък за тези от нас в края на азбуката.
Затова прочетох с известен интерес това проучване от Journal of Consumer Research, озаглавено „Ефектът на фамилното име: как фамилното име влияе върху времето за придобиване.“ В него Кърт Карлсън от университета Джорджтаун и Жаклин Конар от университета в Белмонт тестват своята теория, че хората, които израстват с фамилни имена в края на азбуката имат много различен опит от съучениците си в началото. В резултат на това тези от нас с имена в края стават по-опортюнистични и реагират по-бързо на това, което изследователите наричат „възможности за придобиване“ - предлага директна поща, заменяйки обекти, достигнали края на полезния им живот или възприемайки нови технологии,
Карлсън и Конард извършиха четири експеримента, за да проверят теорията си - предлагайки на студентите от MBA безплатни билети за баскетболна игра; да помолите група възрастни да участват в проучване в замяна на шанс да спечелите 500 долара; предоставяне на възможност на студенти и докторанти да участват в проучване за избор на вино и да получат 5 долара и бутилка вино; и да попитате undergraders за привлекателността на отстъпка при закупуване на необходима раница. Във всеки случай изследователите погледнаха колко бързо човек реагира на офертата и я сравниха с това, където по азбучен ред може да се намери неговото или нейното фамилно име (през детството). И всеки път намериха малък ефект, като хората в края на азбуката реагираха на офертата малко по-бързо, отколкото хората в началото.
Но съм скептичен. Не съм рано възприемащ новите технологии, отделям време за проучвания преди всяка голяма покупка и рядко отговарям на оферти за директна поща (или електронна поща). Не изглежда да се вписвам в тази теория за „ефекта на фамилията“.
Тогава отново, никога не открих, че да си Z е всичко толкова трудно. И може би други хора наистина са били засегнати от тяхното разположение в линии, докато растат и това вече има някакъв ефект върху това как действат, когато правят покупка.
Но както Тимотей Ной отбеляза в Slate:
Карлсън и Конард признават в края на проучването, че всъщност не могат да кажат дали по-бързият отговор на R-Zs за маркетинг от типа на действащите сега ги прави умни купувачи или смукачи. В първия и третия експеримент ми се струва, че респондентите действат по искрени приоритети или просто демонстрират внушителност, докато пренареждат плановете за изземване на безплатни баскетболни билети и бутилки вино. Вторият и четвъртият експеримент изглеждат по-ясни случаи на това, което икономистите наричат „максимална полезност.“ Не познавам някой, който не би могъл да използва допълнителни 500 долара; нали? И хипотетичното за раницата предполага, че студентът наистина се нуждае от нова раница, така че, освен ако не е на път за изпит или първа среща с бъдещата си съпруга или интервю за работа с Goldman Sachs - и нито едно от тях не е в хипотетичното - той би бил глупав да предаде отстъпката.
Голямото послание в проучването обаче е едно към маркетолозите (какво друго бихте очаквали от списание за потребителите?). Карлсън и Конард отбелязват, че хората в края на азбуката биха направили по-добри цели за определени промоции и когато маркетолозите искат бързо да изграждат клиентска база.
Предполагам, че тогава голямото съобщение за мен е, че мога да очаквам повече нежелана поща.
