Един ден през 1989 г. счетоводителят и предприемач Боб Уорсли получи идея. По време на полет от Сиатъл до Финикс той преминава през лъскав каталог на подаръци за полети, наречен Giftmaster, когато беше поразено от две неща: колко непривлекателни са продуктите („6-футови моливи и рибни връзки“, припомни той по-късно) и колко лесно би било да ги поръча чрез телефона със облегалката - ако приемем, че има нещо, което искаше да купи.
Уорсли реши, че може да се справи по-добре: да създаде завладяващ каталог за подаръци по време на полет и да остави хората да поръчват директно от самолета. С финансиране от 25 милиона долара от частни инвеститори се роди SkyMall. В крайна сметка компанията ще превозва повече от 30 000 артикула и ще бъде виждана от приблизително 650 милиона въздушни пътници всяка година - почти 88 процента от всички вътрешни въздушни пътници, според самите SkyMall. Мечтата на Уорсли би довела до парче американски ефемери по някакъв начин едновременно безполезно и странно завладяващо, което се споменава в популярни телевизионни предавания и пародира с книга, уебсайт и безброй акаунти в социалните медии. Но в средата на януари 2015 г. мечтата на Уорсли падна на Земята - жертва на Амазонка, смартфони, WiFi в полет и други видове технологични промени, като тези, които подхранват амбицията на Уорли на първо място.
За да бъдем справедливи, Уорсли - сега сенатор на щата Аризона - продаде SkyMall през 2001 г. за около 47 милиона долара и напусна компанията през 2003 г. И неговият каталог претърпя няколко еволюции от онзи ранен проблясък на вдъхновението на мили над земята.
Саманта Топол, писателка и ученичка, която живее в Чикаго, написа магистърската си теза на SkyMall. Тя казва, че оригиналните версии са били по-къси (само около 30 страници), а продуктите са били по-издържани от днешните предложения - аксесоари за пътуване, rolodexes, обидни предложения за подаръци като декоративни стелажи за вино. Но дори в първите дни имаше намеци за това, което би направило SkyMall толкова запомнящо се - караоке пееше дълъг микрофон, вграден в касетофон и надуваем сал за басейн, направен във формата на куп банани.
Но най-голямата разлика е, че SkyMall използва повече за действително пазаруване в небето. В първоначалната концепция на Уорсли пътешествениците поръчали, докато са в самолета, използвайки Airphone (телефоните за облегалка на седалката, веднъж инсталирани в самолети). След това тяхната покупка чакаше искане за багаж, доставено от склад в близост до летището. Уорсли каза, че е бил вдъхновен от пиците за бързо хранене, които обещали да доставят пай за 30 минути или по-малко. Ако работи за пица с пеперони и сирене, аргументира се той, защо не и вратовръзка?
Но след няколко години и някои значителни загуби, идеята започна да изглежда по-малко блестяща. Поддържането на запасите в цялата страна беше скъпо и изискваше сложна компютърна система за проследяване на инвентара. Беше трудно да се предвиди какво точно ще купуват хората и затова компанията завърши със значително количество мъртви запаси в складовете. (Оказва се, хората всъщност не искаха да прибират декоративен шкаф за вино заедно с багажа си.)
Около 1993 г. Worsley премина към по-традиционен модел, продавайки рекламно пространство в каталога на доставчици, които доставят директно на клиентите. „Неговата пропуск за„ Мери Мария “- пише Топол, - беше това: SkyMall вече няма да купува стоки от доставчиците с отстъпка и да я запасява за доставка, но ще таксува доставчиците от $ 20 000 на страница, за да се покажат в каталога и всякакви поръчки биха изпратили директно от техните складове. Това би означавало няма повече режийни разходи за SkyMall за настаняване на продукти в летища или складове и няма повече смъртоносни запаси. “
Тази иновация продължи SkyMall, въпреки че като частно търгувана компания финансовата му история е непрозрачна. Но най-ранните дни на SkyMall научиха Уорлси важен урок за поведението на потребителите: по някаква причина хората на хиляди фута над земята оценяват нетрадиционните продукти. „Няколко повторения на каталога станаха ясно, че хората в самолети няма да купуват нормални неща, които всеки ден намират в търговския център“, казва Уорсли пред New York Times . „Изглежда, че попадат на изключително уникален, никога не съм виждал досега вид„ Уау! “ неща. "
Тази "уау" -навлизаща естетика е отразена в най-продавания продукт на компанията: ръчно рисувана дизайнерска смола от статуя на Йети. Повече от 10 000 от нотиите са продадени от началото на списанието; в каталога на празничните 2014 г. той се предлагаше в средни, големи и „жизнени размери“ модели, както и в „оскъдна“ версия, която изглежда се крие зад дърво и като празнично украшение за коледно дърво. Други най-продавани продукти през годините включват шпионската писалка (химикалка със секретна видеокамера), супер тънка възглавница за врат, вътрешна тоалетна за кучета (лепенка от изкуствена трева с абсорбираща постелка) и линия тениски за мъже на име Боб.
Тъй като многообразието на тези продукти сочи, без значение къде се е движел вашият самолет, преглеждането на SkyMall често изглежда като пътуване в американския ум - с неговата мания за производителност, месни нахлувания и крайния стремеж да бъдете перфектно във форма, без да изразходвате никакви усилия каквото и да е (здравей, ризи за отслабване!).
Според Топол SkyMall също показа особена мания за многофункционалността. „Изглежда, че е част от време и място в американската култура: този многоцелево, много-решение, комбиниран швейцарски армейски нож от продукти; тя не само ще измие пода, но ще почисти вашите пердета ... засилва чувството за нелепост, усилва чувството за абсурд. "
Не само продуктите, казва Топол, често правят SkyMall абсурдно: това е начинът, по който са били представени. „Това усещане за странното, но познато наистина се появи на страниците на списанието“, казва Топол. „Разпознавате фрагменти от езика… парчета неща, които знаете, са комбинирани заедно в нови комбинации, като„ душ рафта “или„ Тесто-Ну-Матик “[производител на мини понички]. Неща, които почти разпознавате, но които са леко усукани, мисля да дам усещане за новото или романа. … Думата абсурд се появи много. ”
„Има забележим ефект от виждането на толкова много [артикули] на страницата“, казва Топол, което кара SkyMall да се чувства малко като ранните каталози на Sears, които също веднъж представяха елементи с „съмнителна практичност“. И подобно на SkyMall, каталога на Sears Успехът на каталога на Sears, който започва като печатна поща през 1888 г., се дължи отчасти благодарение на железопътните пътища, които насърчават разширяването на запад и населението, носещо глад за вътрешни стоки по поръчка. Ричард Сиърс беше известен със своите закачливи лозунги и писане на копия и подобно на SkyMall, каталогът беше анализиран за улики в американската култура. Графикът на Sears News от 1943 г. пише, че каталогът „служи като огледало на нашето време, като записва за бъдещите историци днешните желания, навици, обичаи и начин на живот“. И точно като SkyMall, Sears стана жертва на времената: компанията спря да публикува общия каталог през 1993 г., по времето, когато SkyMall смени бизнес моделите.
Собствената смърт на SkyMall дойде с хиляда съкращения - Amazon, лаптопи, смартфони, таблети и Wi-Fi в полет. Идеята за пътуване със самолет като непрекъснат период от време със собствените ни умове, в който се отчайваме от разсеяност, е нещо от миналото. По ирония на съдбата, някога SkyMall изглеждаше особено добре готов да поеме предизвикателствата на интернет.
През 1998 г. PC Week обяви Worsley за един от петте най-добри изпълнителни директори, работещи в областта на информационните технологии, а през 1999 г., след обещаващи скокове на продажбите и цените на акциите, компанията обяви, че планира да инвестира 20 милиона долара за разработване на skymall.com. В крайна сметка, насладата от SkyMall беше специфична за контекста: беше за това да бъде на специално място и време, като се чудеше на американската изобретателност над осолените фъстъци. Клиентите на Земята, преглеждащи нормален уебсайт, никога няма да оценят стоките на каталога по същия начин.
През последните няколко години компанията изглежда търсеше солидна основа и се сменя няколко пъти: тя беше купена през 2013 г. от Xhib, маркетингов софтуер и компания за дигитална реклама, която беше обект на известен контрол. Но както технологията и търговията са се променили, така и идеята за самолетни пътувания. В първоначалния план на Worsley за компанията, артикул, закупен в средата на полета и прибран от летището, може да изглежда като продължение на идеята за сувенир, нещо, обвито в блясъка на самото пътуване.
В наши дни „пътуването със самолет се нормализира“, казва Топол. „Дори пътуването в самолет беше [веднъж] малко по-роман, така че има нещо в цялостното преживяване да бъде роман и амбициозен“, което някога можеше да направи новите продукти по-привлекателни. Сега, обаче - с кредитни карти, продавани чрез системата за оповестяване по време на полет, и реклами на маси на табли - може би просто ни е писнало да бъдем безмилостно пускани на пазара, докато сме във въздуха, и се отчайваме за малко спокойствие и тишина. Тъй като летищата добавят все повече магазини, дори луксозни бутици и спа, линията между летището и мола става все по-тънка, което прави SkyMall още по-малко актуален.
Но ако SkyMall не може да бъде спасен - а подаването на глава 11 означава, че може да се върне под друга форма - какво сме загубили? Определено трибуните се изсипват. Може би смъртта му е част от нишевата идификация на американската култура: вместо да комуникира SkyMall в общината, всеки от нас е частно изгубен в устройства със съдържание, съобразено с нашите нужди и желания. Това пленно време създаде обединяващо преживяване, колкото и ефемерно и странно да беше. И с милиарди книги, филми и албуми, които да избираме във всеки даден момент, как ще постигнем моментите на тихо размишление, необходими, за да осъзнаем, че се нуждаем от градина йети? И какъв ще бъде животът ни без тях?
