Ако се замислите, някои от фразите, които използваме, за да изразим желание за неживи, нехранителни артикули, са доста странни. "Сливаме" над коли. Нашите „усти вода“ при вида на купчина пари. Слюнката има смисъл, когато говорим за храна - в края на краищата слюноотделянето е част от предсказващата фаза на храносмилането и слюнката навлажнява храната ни, за да подпомогне поглъщането - но защо бихме се слюнили върху нещо, което не можем да ядем? Ние обаче правим, както е показано в ново проучване в Journal of Consumer Research .
Дейвид Гал, професор по маркетинг в Северозападния университет, проведе два експеримента, всеки път измервайки производството на слюнка. В първия той започна със задание за писане, като помоли участниците да напишат или за време, което смятат, че имат власт, или за време, когато им липсва власт. Тези две групи бяха разделени и им бяха показани изображения на пари или, като контрола, офис консумативи. Гал откри само хората, които бяха назначени да пишат за време, когато им липсваше сила, слюнка при вида на парите. Задачата беше грундирала тези хора, за да намерят пари за по-привлекателни. (Офис консумативите, не шокиращо, нямаха ефект.)
Във втория експеримент, който се фокусираше само върху отговорите на мъжете, участниците бяха грундирани с това, което Гал нарича „цел на чифтосване“. Половината трябваше да избере снимка на жена и да напише за себе си въображаема среща; другата половина трябваше да избере снимка на бръснарница и да напише за въображаема прическа. След това изображенията на пари и офис консумативи бяха заменени със снимки на спортни автомобили и инструменти за закрепване. Отново участниците, които са били грундирани да мислят за това, което им липсва, салирани над снимките на колите. (Момчета наистина смятат, че спортните автомобили ги правят по-привлекателни за момичетата.) „Тези открития показват, че излагането на материална награда ще стимулира слюноотделянето, когато стойността на наградата е висока“, пише Гал.
ОК, така че при подходящите обстоятелства може да се натопим върху нехранителен продукт. Но защо би било това? Както отбелязва Гал, „Слюноотделянето към материално възнаграждение не е от очевидна функция.” Въпреки това той има две теории: Една, че ние сме обучени от началото на живота да свързваме материалните награди с храната. По-вероятно е обаче да е номер две, че слюноотделянето е страничен ефект от естествената система за възнаграждение. Ако в мозъка ни има само една система, която ни възнаграждава за всичко - от наркотици до пари до бисквитки с шоколадов чипс - тогава има смисъл, че бихме могли да се отделяме по някое от тези неща. Както Jonah Lehrer пише в блога на Wired Frontal Cortex:
Въпреки че нашите допаминови неврони се развиват да обработват и предсказват биологични нужди, оттогава те са се научили да приемат по-католически набор от желания, така че парчета зелена хартия, пълни със снимки на мъртви президенти, ги вълнуват много. Въпреки че разчитането на един път за обработване на всичките ни награди обикновено работи доста добре - пътят за награждаване с допамин е известен добре изпитан когнитивен софтуер, тъй като същият основен код присъства в почти всеки бозайник - това води до няколко нежелани странични страни, ефекти. Просто попитайте наркоман или онзи човек, който започне да се дрипа всеки път, когато Ферари шофира.
