Коледа не се празнува в универсалните магазини на Маршал Фийлд от Чикаго от 2005 г. насам, но споменайте името само на всеки местен местен ветровит град и това ще ги потопи обратно в детското чудо на водещия търговски емпориум в центъра на града през празничния сезон: Поглед в извисяващата се вечнозелена стая на ореховата стая, блестящи орнаменти, тежащи върху клоните й. Извива се през линии за уютна облачна къщичка и чака за момент с Дядо Коледа. Чудейки се на сложните празнични прозорци по щатската улица и наслаждавайки се на първото ухапване на монетен двор на Маршал Филд, направено точно горе в кухнята на бонбони на място.
Циниците могат да отхвърлят тези спомени като просто отражение на стратегиите за студена търговия на дребно. Но за Чикаго емоционалните връзки са реални, тъй като те са за купувачите от цялата страна, които цениха семейните универсални магазини, които са закотвени в центъра им. Бостоняните имаха тези на Филен. Атлантаните имаха Рич. Детройтерите имаха тези на Хъдсън. Кливландърс имаше този на Хале. Филаделфийците имаха тази на Ванамакер. Макар и замислени главно като търговски центрове, те се превърнаха в по-големи институции на американския живот - места, където семейства от различни касти и класове бяха добре дошли да участват в спектакъла на услуги и стоки, не се изисква входна такса.
Нямаше време да е по-истински от сезона на ваканциите. И преди ерата на онлайн пазаруването и мегамолите с тежки франчайзинг да ги изпрати в гибелта си (например, Маршал Фийлд беше превърнат в Macy's), тези магазини заеха значително място в колективните ни коледни спомени.
Но как тези къщи на дребно дойдоха, за да вдъхновят такива благосклонни чувства?
Това е въпросът, че аз, като историк, останах очарован от израстването си в Чикаго, където Маршал Фийлд беше също толкова част от душата на града, колкото и нашето езеропред или нашите кубчета. Като дете щях да се срещна с баба си под известния часовник на State Street и булевард "Вашингтон" и да се отправя към стаята с орехи за обяд с дядо ми, който работи в Field's като купувач на отделението за спално бельо в продължение на 25 години. Когато беше обявена промяната на Macy's, протестиращите се събраха под часовника със знаци с надпис "Field's is Chicago - Boycott Macy's". Те пикират там всяка есен от 2005 г. Тазгодишните табели гласиха: "Ако Кубчетата могат да спечелят Световната серия, Маршал Фийлд може да се върне в Чикаго. "
Коледа не беше кой знае какъв празник никъде в Америка, когато Потър Палмър пристигна в Чикаго през 1852 г. и отвори магазин за сухи стоки. До края на века неговите наследници Маршал Фийлд и Леви Лейтер (а по-късно точно едноименният Филд) го бяха вградили в премиерния универсален магазин в Средния Запад, известен с безупречната грижа за клиентите, щедрите политики за връщане, качествените стоки и богат набор от услуги (от чаени стаи до стаи за отдих, ремонт на обувки до хотелски резервации - всички те държаха купувачите в сградата и посягаха към портфейлите си).
Коледа обаче беше получила само скромно внимание. Магазинът в крайна сметка започва да рекламира коледни картички и стоки за подаръци и през 1885 г. отваря сезонен отдел за играчки (който по-късно става целогодишен). Първото споменаване на празничните украси в Marshall Field and Company е през 1907 г. Магазинът току-що се отвори в монументална нова сграда с орехова стая и служителите на ресторанта поставиха малко коледно дърво.
До 1934 г. дървото стоеше на височина 25 фута. Към средата на века, Фийлд претендира за най-големия вътрешен иглолистен коледен иглолист в света: вечнозелено растение с височина 45 фута, повдигнато върху изцедената чешма на орехова стая. Отнемаха 18 декоратори и триетажни скелета, за да отрежат живия вечнозелен цвят - на деца, изглеждаше така, сякаш се простираше чак до небето.
През десетилетията универсалните магазини като Маршал Фийлд използват все по-сложни стратегии за примамване на купувачи. Докато миризмата на пилешкото гърне на госпожа Херинг се носеше от стаята с орехи, масивни „ледени“ елени се извиха над дисплеи, огромни бонбони за бонбони и вечнозелени гирлянди навиваха пътечките, а гигантски звезди и мега снежинки плаваха на прозорците. В главозамайващи прояви на празничен дух, вътрешностите на Фийлд предадоха радост отгоре надолу.
И тогава имаше кутиите за подаръци на Маршал Филд. Всеки от тях носеше елегантната калиграфия на името на фирмата, сигнализирайки, че подаръкът вътре си струва да вкуси. За даряващите подаръци не беше чуто да подновят прословутите здрави контейнери, опаковайки ги с „самозалъчващи се“ стоки от други магазини, както от пестеливост, така и в усилията си да придадат този неефективен блясък на Field.
Фийлд имаше основателни причини да продължи тези традиции. Но истинската им сила идва от надхвърлянето на първоначалната им търговска цел. За много жители на Чикаго, Маршал Фийлд по Коледа беше превърнат от чудесно снабден универсален магазин в почти свещен семеен ритуал.
Нито един от тези ритуали не беше по-легенда от празничните прозорци.
През 1910 г., благодарение на подобреното производство на стъкло, което би могло да създаде масивни прозрачни панели, магазините в САЩ започнаха да монтират сложни витрини и усилията бързо ескалират, тъй като се превръщат в мощна примамка за купувачите.
Находчивият дизайнер на прозорци на Маршал Фийлд, Артър Фрейзър, използва големия ъглов прозорец на булевард „Вашингтон“, за да покаже празнични стоки за подаръци. Първият му панел включва анимирани въртележки и влакове, готови за подаръци. Но през 1944 г. новият стилист на магазина, Джон Мос, се отказа от твърдата разпродажба в полза на повествователните прозорци - пресъздавайки Посещението на Клемент Мур от Сейнт Николас. Историческите панели бяха такъв хит, че бяха повторени на следващата година.
Скоро се появи нова тенденция на празничните прозорци: талисмани, специфични за магазина. Монтгомъри Уорд твърдял, че Рудолф Червеният нос и Виболт са измислили канелената мечка. Не бива да се прекалява, една от съосновителите на Мос, Джоана Осборн, зарадва чичо Мистолето, дебела, подобна на Дикенс фигура, подрязана в червено страхотно палто и черна горна шапка. С бели крила той летеше по света, учейки децата на значението на добротата по Коледа.
Първите екрани на чичо Мистолица се появяват през 1946 г. в поредица, озаглавена „Коледна мечта“, която включва щедрия старец, който води младо момче и момиче на Северния полюс, за да посети Дядо Коледа. През 1948 г. чичо Mistletoe се сдобива с някаква компания под формата на леля Холи и двойката се превръща в мърдандайзинг бонанза. През годините купувачите могат да купуват кукли, книги, орнаменти, комплекти за оцветяване, формовани свещи, коктейлни салфетки, горещи подложки, кукли, стъклени съдове и дори използвани реквизити за прозорци.
С течение на времето декораторите на прозорци на Фийлд овладяваха изкуството на фалшивия сняг (комбинация от кошерна сол и смляно стъкло) и подробни аниматронни измислици. Спомням си кога прозорците имаха тема на Лешникотрошачката. Под големите сцени, изобразяващи основния магазин, се виждаха малки прозорци, в които мънички фигурки на мишки създаваха своя собствена възхитителна версия на историята.
В своя пик планирането и проектирането на годишните изложби започна повече от година по-рано, като нетърпеливата публика чака всеки ноември за разкриването на всяка нова тема. Десетки хиляди фенове направиха поклонници от Илинойс, Айова, Индиана, Мичиган, Уисконсин и Минесота, за да се съберат около най-сериозните дисплеи на State Street в детско благоговение.
Разбира се, имаше маркетингов аспект към прозорците. Възхитени зрители, препълнени със сезонния дух, с надежда биха изскочили вътре да пазаруват. Но в самите дисплеи нямаше търговия. Както много от празничните творения вътре, хората се привързаха към духа, а не към продажбите. Марката на магазина се превърна в нещо повече от стоките, които продаде, които изчезнаха и се разтичаха през годините. За поколения семейства от Чикаго, Маршал Фийлд просто е вдъхновил коледното веселие.
Лесли Годард е историк и автор на „ Помняне на Маршал Фийлд“ (Аркадия, 2011). Нейното семейство има повече от 50-годишен опит, работещ за Маршал Фийлд.
