Тази серия стартира, като погледнем маркетинга на съвременната мандарина. Тогава разбрахме как науката помогна за оформянето на този популярен плод. Днес се връщаме назад към времето, когато рекламата на цитрусови плодове е била повече от продажба на продукция - ставаше дума за култивиране на фантастичния образ на Калифорния и телеграфирането му на хиляди километри.
Не случайно блестящите цветове на цитрусовите плодове - ярко жълто, сияещо оранжево, розово грейпфрут - също са нюансите, използвани за изобразяване на мечтаните калифорнийски пейзажи в графичния дизайн и илюстрацията, които се връщат векове назад. Земеделието на Тихоокеанския бряг отдавна е средство за предаване на чувство за място и начин на живот на хората в далеч по-малко плодотворни климати.
В края на 19 век, когато железопътните пътища току-що започнаха да теглят прясна храна в САЩ, етикетите, които украсяваха, произвеждаха щайги, изпратиха покана на Запад. В книгата си Изобретяване на мечтата: Калифорния През прогресивната ера историкът Кевин Стар отбелязва: „Половин век по-рано златото на Калифорния, достигайки Изтока, е преструктурирало финансите на нацията; сега диетата на нацията - нишестена, маслена, солена от използването на мариноване като основен начин на консервиране - ще бъде засегната и от Калифорния. Цяло американско поколение сега ще срещне Калифорния на своите градски или селски пазари като щайга от портокали. "
(Antique Label Co.) Сункист беше най-ранният посланик. Запазена марка от кооперативната калифорнийска борса за овощарство, Sunkist се превърна в чадър за марка за стотици семейни фермери и малки производители. Чрез разработването на логото и графичната идентичност за Sunkist, обменът на производителите „се натъкна на куп рекламни теми - здраве, домашно щастие, просперитет, респектабилност - които в крайна сметка биха направили яденето на калифорнийски портокал или пиенето на чаша калифорнийски оранжев сок ритуал на правилните американски намерения. "До 1914 г., Стар съобщава, " консумацията на портокали от американците е нараснала със 79, 6 процента, от следващите без портокали от 1885 г. до приблизително четиридесет портокала на американец годишно. "Цитрусът Бум беше вторият златен прилив на Калифорния.
(Antique Label Co.) Както всеки, който е видял етикет с реколта на плодове (и който не е?), Вече знае, че това не се е случило просто, защото рекламодателите са стратегически, а защото художниците са били блестящи. Но рядко се среща стар етикет, подписан от създателя на изображението. Повечето са проектирани анонимно от вътрешни екипи на печатницата, където са произведени етикетите. Името, което идва най-често, когато се опитваме да проследим произхода на този десетилетен визуален разказ, е Макс Шмид.
(Antique Label Co.) Роден в Германия, Шмид имигрира в Сан Франциско през 1871 г. и отваря собствена печатница през 1872 г. в сегашния квартал на SOMA в града. Той имаше афинитет към фини букви, но не и обучение, за да говори. През първата си година в Сан Франциско той се научил на гравюра, докато работеше в печатния отдел на градския вестник за ранно издание на запасите, и усъвършенства литографските си умения, създавайки етикети при производителя на кутии за пури. Когато отвори компанията за литография на Schmidt, етикетите за вино бяха първата му визитна картичка. Биография, публикувана в търговското списание „Националният литограф“, казва на Шмид: „Тук имаше истински бизнес, тъкмо в ход, когато Макс Шмид стартира за себе си. Той расте и се разраства, когато германците и италианците нагоре в хълмовете на север от Сан Франциско берат гроздето си и пресоват сока и го бутилират. Те се нуждаеха от етикети за продукт, който трябваше да заеме своето място сред известните световните винтижи. “
Но виното не се радваше на същата траектория на ранен растеж като другото селско стопанство в Калифорния поради комбинация от огнища на вредители, ограничена площ на земята и в крайна сметка забрана. От началото на 20-ти век до 50-те години плодовете са маслото за хляба на Шмит Лито.
(Antique Label Co.) Шмид наемаше екип от художници и гравьори, които използваха варовикови плочи и цинкови плочи (процес, наречен цинкография), за да прехвърлят оригинални изображения върху листовете с етикети. За всеки цвят трябваше да се създаде нов оригинал. Алуминиевите преси и офсетовият печат дойдоха по-късно и точно както инструментите за производство се развиха, така и стиловете и темите на етикетите. (Задълбочена устна история, разказана от няколко служители през целия живот на Schmidt Lithograph и публикувана през 1968 г., е достъпна от Калифорнийския университет в Беркли.)
(Antique Label Co.) "Говорим за еволюция на декоративното и графичното изкуство през три различни периода", казва Кендра Дилард, която курира изложба на плодове в щайги в момента в Калифорнийския държавен железопътен музей в Сакраменто. През 1880-те и 1890-те, етикетите са много цветущи и детайлни, представящи богато украсени, артистични разцвета. До 20-те години на миналия век стилите на арт деко мигрират от Лос Анджелис. Един от малкото художници, чието име все още е свързано с дизайна на плодови етикети, Арчи Васкес, използва засенчване с аерограф, за да подчертае думите, които съобщават за произхода и степента на качество на плодовете. Това беше ерата, когато билбордовете стават все по-повсеместни и един художник, базиран в Сан Франциско, на име Отело Микети избута надписите още повече на преден план, изоставяйки по-илюстративната природа и детайлите на по-ранните стилове.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) По цялото време темите на дизайна на етикети за щайги бяха насочени към „работници“ - посредници, които купуваха плодове на едро за пазарите - повече от купувачи на хранителни стоки. Просто казано, това се превежда на реклама, насочена към мъжете. „Съответно, през края на 20-те и 30-те години на миналия век жените - вече популярни символи на етикетите - стават все по-съблазнителни в образа си в очевидна игра, за да привлекат мъже купувачи на търговете в Източния бряг.
(Antique Label Co.) Още по-често етикетите показваха най-новия напредък в транспорта - който не само осигуряваше секси имидж, но и означаваше ускоряване на разпространителните мрежи в индустрията. В ранните реклами от портокали на марката Airship на Ventura, базирана в Калифорния, луковичен цепелин лети над мъгляв селскостопански простор. Но когато самолетите се превърнаха в жизнеспособен режим на придвижване на стоки, лейбълът на дирижабъла включваше турбопровода, гмуркащ бързо срещу плоско синьо небе. През 1910-те години ранчото Windermere рекламира портокалите си с конна карета; но през 1920-те, черен роудстър сече през горичките.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Тогава през 50-те години на миналия век, друга иновация затвори тази жилка на американския фолклорен дизайн. Развитието на картон с восъчно покритие елиминира необходимостта от дървени каси с плодове, а с него и необходимостта от хартиени етикети. В допълнение обещанието на лейбъла за Калифорния като мечтана дестинация се оказа почти твърде добре. Както отбелязват Лори Гордън и Джон Салкин в статия от 1977 г. в Калифорнийския исторически квартал, „След войната петдесет години„ продажба на Калифорния “доведоха до масовото преустройство на южната част, което никога не се очакваше през първите години на популяризирането на„ оранжево злато ... "Фантазията на плодовата равнина се трансформира в крайградска визия, а нови жилища се разпростират върху полетата, които някога са били покрити с цитрусови плодове."
Опаковъчните къщи изоставят и изгарят десетки хиляди неизползвани етикети, но остават още много хиляди (поставете думата за търсене в Etsy и ще бъдете заети с часове). Докато художниците зад тях са тъжно не идентифицируеми в историческите записи, самото изкуство се превърна в една от най-колоритните нишки, които трябва да проследим близо век от калифорнийската култура.
Следвайте @sarahrich
Следвайте @smithsonianmag
