Робърт Джаклер е прекарал повече от десетилетие в проучване на историята на рекламите, произведени от Big Tobacco. Хирургът на ушите, носа и гърлото от Станфордския университет е изградил разнообразна колекция от повече от 50 000 реклами от списания, вестници, билбордове, телевизия и интернет от края на 20 век до наши дни. Колекцията, архивирана в Националния музей на американската история на Smithsonian, подчертава усилията на тютюневата индустрия да заблуди обществото относно рисковете за здравето на техните продукти.
Като цяло те разкриват дълбочините, до които цигарените компании биха се спряли, за да примамят американците да пушат. Централните теми на колекцията на Джаклер включват изкуствени медицински изображения и преувеличени здравни претенции, шикозни културни икони и одобрения на знаменитости и изричното насочване към младежкото население с анимационни герои, сладки аромати и обещания за повишен социален статус. Сега, десетилетия след като правителството на САЩ започна да регулира рекламата на тютюневи изделия, тези техники се насочват към това младите хора да опитат електронни цигари.
Реклама на Camel представя техния незабравим талисман, Джо Камил. 1990. (Станфордски изследвания за въздействието на рекламата на тютюн) 
Реклама от Marlboro е насочена към младите майки. 1951. (Станфордски изследвания за въздействието на рекламата на тютюн) 
Реклама на Camel включва холивудската звезда Fred Astaire. 1949. (Станфордски изследвания за въздействието на рекламата на тютюн) 
Салем апелира към младежите с целенасочен език и образи. 1984. (Станфордски изследвания за въздействието на рекламата на тютюн) 
Lucky Strike твърди, че лекарите предпочитат марката си. 1930 г. (Станфордски изследвания за въздействието на рекламата на тютюн) 
Ескортът призовава младите хора да се „присъединят към клуба“. C. 1970. (Станфордски изследвания за въздействието на рекламата на тютюн) 
Salem предлага на пазара естествено, освежаващо преживяване. 1969 г. (Станфордски изследвания за въздействието на рекламата на тютюн) През края на 20 век федералното правителство затяга регламентите относно поставянето и съдържанието на традиционните реклами за тютюневи изделия, като до голяма степен ограничава излагането им на деца. Първият от тези регламенти дойде, когато Конгресът прие Закона за пушенето на цигари в общественото здравеопазване от 1970 г., за да забрани рекламата на цигари по телевизията и радиото, вследствие на забележителния доклад на Хирурга от 1964 г., който причинително свързва рака на белите дробове и хроничния бронхит с тютюнопушенето.
Други усилия от страна на Големия тютюн за насочване към деца в крайна сметка бяха възпрепятствани и от правителството. В края на 90-те Федералната търговска комисия забрани незаличимия Джо Камил, а Администрацията по храните и лекарствата забрани аромати, подходящи за деца като ягоди, грозде и шоколад, от традиционните или горими цигари през 2009 г.
Но в началото на 2000-те нововъзникващите компании обнародват нов начин да се закачат на никотина: електронни цигари, по-известни като електронни цигари. Джаклер има близо 13 000 предмета в колекцията си, отнасящи се до тази скорошна прищявка, и неговите изследвания разкриват тревожни прилики между кампаниите на стария и практиките, използвани днес.
„[Производителите на електронни цигари] пренебрегват абсолютно всичко, което някога е било договорено около горими цигари“, казва Джаклер. Неговата колекция от реклами за електронни цигари е пълна с такива подвеждащи и насочени съобщения, които преследват всичко - от псевдонаучни здравни претенции до удобни за деца балончета аромати и продажби „обратно в училище“. „Имате снимки на лекари, които казват:„ Използвайте тази електронна цигара “. Имате всякакви претенции в електронните цигари, които са видовете неща, които биха били забранени. Електронните цигари се показват по телевизията и радиото “, продължи той.
405 Vaperz рекламира подходящи за децата аромати в сока си за електронна цигара. 2013. (Станфорд проучване на въздействието на рекламата на тютюн) 
От Facebook: Blu рекламира „чисто блаженство“. C. 2017. (Станфордски изследвания за въздействието на рекламата на тютюн) 
Магазин на vape промотира продажбата си Back to School. 2014. (Станфордски изследвания за въздействието на рекламата на тютюн) 
Halo Vapor предлага на пазара своето социално превъзходство над горими цигари. C. 2013. (Станфордски изследвания за въздействието на рекламата на тютюн) 
От Facebook: NJoy пуска на пазара продукта си като част от хилядолетната социална сцена. C. 2017. (Станфордски изследвания за въздействието на рекламата на тютюн) Наричайки индустрията „нерегулиран Див Запад“, Джаклер припомня познаването на техниките, които вижда на пазара. Вземете стартъпа за електронни цигари в Сан Франциско JUUL, за да назовете такъв, който рекламира „вкусни“ аромати, които обещават „да доставят изпарение като никой друг“, всичко това е в услуга на възвишената мисия да помогнем на възрастните да се откажат от пушенето. Нападенията на електронни цигари в нарушаването на традиционната тютюнева промишленост на пръв поглед биха били добра новина за кампаниите за борба с тютюнопушенето и стартиращи компании като JUUL се възползват от това възприятие. Те обявяват на своя уебсайт, че „стимулират иновациите за премахване на цигарите“.
Въпреки това Джаклер и други твърдят, че маркетинговите кампании на компаниите за електронни цигари носят много по-голяма привлекателност за подрастващите - повечето от които никога не са смятали за пушене на традиционни цигари и не са били подлагани на тежък маркетинг, благодарение на новите разпоредби. С ярки цветове, елегантен дизайн и модни хилядолетни модели рекламите за високо-никотиновия продукт на JUUL лесно биха могли да популяризират най-новата линия на смартфоните.
„Много ясно, те правят същото проклето нещо днес, както тогава. Съобщенията са много фини, много внимателно изработени. По същия начин те са насочени към подрастващите “, казва Джаклер. (Актуализиране, 4/13/18: JUUL изпрати следното изявление по електронната поща: „Абсолютно неверно е, че Juul предлага на пазара други, освен пушачи за възрастни. Не бихме могли да бъдем по-категорични по този въпрос: Нашият продукт е предназначен само за възрастни пушачи. Нито един млад човек, нито възрастен, който вече не е пушач, не трябва да използва нашия продукт или който и да е никотинов продукт. Целият ни маркетинг отразява тази позиция. ")
Конвенционалната употреба на цигари сред тийнейджърите е в постоянен спад през последните 20 години, намалявайки под шест процента за средношколците през 2015 г. Сега електронните цигари започнаха да заемат своето място. Според доклад за 2016 г. от Генералния хирург на САЩ, 16 процента от гимназистите са използвали електронни цигари през последните 30 дни, а 40 процента са ги опитвали поне веднъж.
Докато електронните цигари се рекламират като по-малко вредна алтернатива на техните горими колеги, проучванията свързват електронните цигари с редица здравословни проблеми, включително астма и хроничен бронхит. Може би по-притеснително, те също могат да действат като врата към традиционното тютюнопушене: проучванията установяват, че подрастващите, които използват електронни цигари, са с 20 процента по-склонни да приемат традиционните цигари в бъдеще.
Поне едно изследване за образна диагностика на fMRI подкрепя твърденията на Джаклер, че рекламите за електронни цигари се харесват особено на децата. Изследвания на Ивон Чен от Университета в Канзас сочат, че някои реклами за електронни цигари могат да предизвикат високи нива на активиране в центровете за възнаграждение на подрастващите мозъци - дори за тези, които никога не са пушили.
Темите за непокорство, сексапил и благоприятни за деца аромати изобилстват в рекламите за електронни цигари, използвани в проучването, което според Чен вероятно обяснява засилените неврални и поведенчески реакции на подрастващите. „Ако погледнете тези категории, те традиционно се използват от тютюневите компании, когато се опитват да пуснат на пазара запалимите тютюневи изделия“, казва Чен. „Призивите са много последователни през десетилетията… и ясно, това са чертите, които традиционно се харесват на подрастващите и дори на децата.“
Много проучвания показват, че за възрастни пушачи просто гледането на видеоклипове с участието на тютюневи изделия активира центъра за възнаграждение в мозъка по същия начин, както физическото пушене на цигара. Това е пагубен ефект, който има тенденция да доведе до по-интензивно желание за цигари, като по този начин засилва порочния кръг на никотиновата зависимост. Но това е ефект, който досега е демонстриран само при рутинни пушачи.
За последното си проучване екипът на Chen разгледа същите центрове за награди в група от 30 участници за непушачи от 14 до 21 години, докато им се показваха реклами за електронни цигари в машина за fMRI (в сравнение с контролните реклами). В допълнение към нервната активност, подрастващите изразиха по-силно желание да използват електронни цигари, отколкото останалите продукти след излагане на рекламите, което предполага, че привлекателността на младите може да бъде дори по-силна, отколкото очакваха изследователите.
„Тези реклами са предназначени да се харесат на потребители, които не са на възраст ... и ние знаем, че въз основа на животински модели мозъкът на юношите вече е толкова по-податлив на никотин“, каза тя. „Определено има много последствия в социално отношение с това. Компаниите за електронни цигари играят по-голяма роля по отношение на по-отговорните граждани. “
Тези реклами не са особено привлекателни за младите хора, но бързо стават повсеместни сред тях. Центровете за контрол на заболяванията наскоро съобщиха, че 69 процента от учениците в средните и средните училища са виждали реклами за електронни цигари, като по-голямата част от тази експозиция се появява в магазините за търговия на дребно и в интернет.
Според Джаклер, далеч от победа за групите за борба с тютюневите изделия, младежката привлекателност на индустрията за електронни цигари и изпреварването на регулаторната дейност може да бъде печеливша за Big Tobacco. Позовавайки се на неотдавнашното придобиване на компанията за електронни цигари Lorillard Tobacco Company, той предвижда пазар, където големите тютюневи компании поглъщат по-младите си конкуренти. Клиентската база за електронни цигари може да бъде следващото поколение на горими пушачи на Big Tobacco.
„Започването на тютюнопушене е нещо в юношеска възраст… те пушат, приковават се към никотина и стават потребители през целия живот“, казва Джаклер.
Бележка на редактора, 13 април 2018: Тази история е актуализирана, за да включва изявление от JUUL.
