Докато пръстът на Пепсико може да се изплъзне от пулса на младежката култура, когато наемат Едуард Дюрел Стоун за изграждане на корпоративния им кампус, те го намериха отново - за кратко - при поръчка на дизайнери за техния павилион в Expo '70 в Осака, Япония.
Все още съсредоточавайки маркетинга си върху децата, които нарекоха Pepsi Generation, производителят на сода първоначално планираше павилионът да бъде обикновена лента, която ще бъде домакин на победителя в глобалното състезание в стил битка . В крайна сметка децата обичат рок енд рол, нали? Японският архитект Тадаши Дой от Takenaka Komuten Co., главен изпълнител, който проследява историята си повече от 400 години, е възложен от Pepsi Japan за проектиране на основната структура. Дизайнът на Doi за леко изкривен фасетен геодезичен купол с диаметър 120 фута беше радикално отклонение от доста консервативния модернистичен щаб Пепси, преместен през същата година. Но архитектурата на купола би била най-малко интересното нещо.
Идеята за битката на групите бе бързо отхвърлена след някои вътрешни разногласия между месинговия Pepsi от по-високо ниво. Вместо стандартен рок концерт бе решено павилионът да приюти наистина авангардно произведение на съвременното изкуство. Pepsi възложи на група художници, музиканти и инженери, които си сътрудничат заедно под името Exper Experts in Art and Technology (EAT), за да проектират и програмират своя павилион. Имаше много колела, спорове, аргументи, недоразумения и фундаментални философски разногласия около сътрудничеството на EAT с Pepsi, но нека се съсредоточим върху дизайна на инсталацията, защото тя е доста страхотна.
Павилион Pepsi, Expo '70 (изображение: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
EAT не харесваха особено пространството, което им бе дадено, но вместо да го игнорират или да се противопоставят на фасетираната структура на купола, те създадоха серия от много специфични за сайта интегрирани инсталации, които разтвориха границите между изкуството, технологията и пространството, използвайки формата на купола срещу себе си, за да създаде едно потапящо мултимедийно изживяване, което те нарекоха „жива среда в отговор“
Павилионът на Пепси погълна в облак от собственото си създаване (изображение: Фуджико Накая чрез изследователска библиотека, Изследователския институт Гети)
Павилионът на Pepsi беше истинско сътрудничество за усилие, при което EAT синтезира множество художествени интервенции в едно единно цяло. Две от най-известните програми работеха в тандем, за да скрият буквално архитектурния дизайн. Най-видимо (или невидимо в зависимост от случая) система от тръби и изпускани от мъгла дюзи, проектирана от художника Фуджико Накая и физик Томас Лий, прикрива купола в изкуствен облак, чиято форма би се променила в отговор на местните метеорологични условия. Понякога облакът беше дебел шест фута, което разширяваше ефекта на павилиона отвъд границите на купола и подтикваше оплаквания от продавачи наблизо, които не можеха да разнасят своите изделия в маранята. Подобни идеи и теми ще бъдат изследвани много по-късно от архитектите Дилър Скофидио Ренфро, чиято, като скеле като Blur Building (2002) използва пръскащи господари, за да създаде онова, което архитектите нарекоха „нематериална архитектура“, фраза, която отеква описанието на члена на EAT Робърт Раушенберг за проектът Pepsi като „невидима среда“.
Миларският покрит интериор на павилиона Pepsi (изображение: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
Ако външната страна на сградата беше облак, то отвътре беше сребърната й облицовка. Основното вътрешно пространство на купола беше доминирано от огромна огледална миларова повърхност, задържана на място от вакуум налягане. На снимките обърнатите отражения, създадени от огледалото, почти приличат на холограми, плаващи в пространството. Както пише Марсилин Гоу, от сервото за съвместни изследвания и проектиране, комбинацията от мъгла и огледалото „би работила активно, за да дематериализира архитектурата на самия павилион. Те едновременно ще разширяват и затъмняват структурата. ”EAT мразеше архитектурата. Така че, като странните и прекрасни техно-художници-магьосници, те са го накарали да изчезне.
Допълнителното програмиране в сградата включваше електронно модифицирани записи на естествени звуци, които съответстваха на различни повърхности на пода - може да се чуят туитове за птици, докато се разхождате през астротурф, например. Други екстериорни елементи, видими на горните фотографии, включваха лазерно лъчево пространство и интерактивни, скулптурни „плаващи“, които се движат извън павилиона и реагират на движение. Истински съобразен с духа на 60-те години, павилионът е казус в сътрудничество и дизайн на участието. Интериорът се промени в отговор на условията на околната среда и броя на посетителите, които получиха някакъв подобие на контрол върху средата си чрез интерактивните компоненти. Трудно е да се каже повече за това какво е да преживееш павилиона, защото всъщност това беше преживяване; това беше висцерален съюз на светлина, звук и пространство. С други думи, трябваше да си там, човече.
Павилионът беше ранен пример за продуктивно взаимодействие между изкуството и индустрията, нещо, което е толкова често днес, че ние дори дори не го отчитаме - вижте например сътрудничеството на BMW с Guggenheim. Първите редове от изявлението за пресата, публикувани съвместно от EAT и Pepsi-Cola, са езичник на съюза на изкуствата и корпоративната култура: „EAT се интересува от Pepsi-Cola, а не от изкуството. Нашата организация се опита да заинтересува, съблазни и да включи индустрията в участие в процеса на създаване на изкуство. “Това беше най-малкото провокативно изявление и предизвика доста размирица в света на изкуството, много от които виждаха малка разлика между глобалните корпорации като Pepsi и военнопромишления комплекс. Тогава не беше изненада, че връзката се оказа несъстоятелна и програмата за съжаление беше краткотрайна. Pepsi и EAT стигнаха до някои непреодолими разногласия, а гигантът от кола отмени интерактивната, потапяща и невероятно скъпа програма на EAT с модифицирана версия на първоначалната им идея за музикално място - нещо, което Pepsi смяташе за по-достъпно за обикновения посетител.
Все пак от мъжествен феминин
Конфликтът между желанието на Пепси да улови както революционния дух на авангард, като същевременно се харесва на по-широка, популярна публика, ми напомня на сцена от Маскулин Феминин (1966 г.), филмът / есе на Жан-Люк Годар от 1964 г. за революционер на Wannabe любов с поп звездата wannabe и диалектиката на младежката култура през 60-те години. Поп звездата Мадлин е попитана от репортер, ако смята себе си за част от „поколението на Pepsi.” Нейният ентусиазиран отговор - „Oui! J'adore le Pepsi-Cola! “- е прекъснат за кратко от огнестрелно оръжие, което остава напълно непознато. Мадлен така перфектно улавя очарованието и красотата на младежта, с която Pepsi, от началото на 60-те, се опита да свърже марката им. И въпреки това, за кратък миг през 1970 г., Пепси изигра и двете роли - революционна и поп звезда - но в крайна сметка, като Мадлин, в крайна сметка избраха да останат с готовност да не обърнат внимание на разрастващата се революция, изоставяйки барикадите за обожаване на поп културата.
