Ако през 1932 г. жена е търсила вечерна рокля, има голям шанс тя да обмисли конкретна рокля. Белият органдийски стопперпер с дължина на пода имаше обемни помпони ръкави с размах, разрошен подгъв и беше роклята „тя“ за години напред, изпращайки ударни вълни през модния свят. Вдъхновена от външен вид, носена от филмовата звезда Джоан Крофорд в хит- парада на MGM Letty Lynton, роклята беше дечицата на костюмирания дизайнер Адриан Грийнбърг. Силуетът му беше толкова безпрецедентен, че вдъхновяваше жените да се стичат до универсални магазини като Macy's за един от тях.
Свързано съдържание
- Три ужасяващи козметика преди FDA
Но това, което изглеждаше като модна прищявка, беше наистина предвестник на нещата, които предстоят. Въпреки че не е ясно точно колко рокли Letty Lynton са произведени и продадени, външният вид беше толкова популярен, че оттогава придоби почти митичен статус в света на костюмографията и модата, вдъхновена от киното. Тази единствена рокля бележи един момент в американската мода - този, в който дизайнерите на костюми в Холивуд, а не къщурките в Париж, започнаха да казват на американските жени какво да облекат. Това беше началото на ера с филмово вдъхновено облекло, което внесе сребърни погледи в килерите на обикновените жени.
Отнемаха 21 години от времето на първите награди на Оскар за Академията за киноизкуство и науки, за да почетат костюмния дизайн, въпреки че филмовите костюми плениха публиката още от прожектирането на първите филми. Това, което малцина осъзнават, е, че дизайнът на костюми е оказал голямо влияние върху световната модна индустрия.
Ранните 30-те, по време на Голямата депресия, бяха златният век на Холивуд, а филмите предлагаха вълнуваща и достъпна форма на бягство. Докато филмът завладя колективното въображение на Америка, това, което се носеше на екрана, стана сензационно. Появи се нов пазар - а с него и цял гардероб, струващ начини за разработване и продажба на продукти, вдъхновени от кино костюми.
Надпреварата беше да се възползва от тази нова, до голяма степен женска, потребителска група. Усилията бяха филмови студия, включително Paramount, Warner Brothers, 20th Century Fox и RKO. Тъй като студията имаха творчески контрол върху всеки аспект на филмовата продукция и дистрибуция - от режисьори до актьори до дизайн на костюми - те въведоха нови начини за популяризиране, превръщайки своите доходоносни филми в още по-комерсиално злато.
Модата в кино осигуряваше нещо повече от елемент на интрига и избор на облекло, което се различава от това, което редовно се продава в магазините. Всичко се свеждаше до магията на филмите: фантазията, въведена чрез различни сюжетни линии, епохи и настройки на филмите, влезе в домовете на хората чрез техните лични гардероби. Тези търговски адаптации (понякога чукове, понякога официално лицензирани) бяха продадени на масовия пазар на киномани. Произведени на ниска цена с по-малко шивашки и по-евтини материи, роклите се продаваха на достъпна цена на дребно.
Едно от първите подобни начинания дойде от Hollywood Fashion Associates, група модни производители и търговци на едро, които получиха авторските права на популярни холивудски стилове и ги продадоха в ексклузивни магазини в Лос Анджелис в края на 20-те години. По подобен начин през 1928 г. фирмата за производство на кънтри клуб разчита на собствени стилове, моделирани от разпознаваеми филмови звезди, за да примами купувачите.
Модните американци от години взимат сигнали от френски дизайнери от високата мода като Коко Шанел, Пол Поарет, Жан Ланвин и Мадлен Вионнет. Тези погледи, разбира се, бяха отразени в бляскави холивудски продукции, но с това ново мърчандайзинг деца, филмовите студия биха могли да се възползват от собствените си вътрешни дизайнери. „Студията бяха решени никога повече да не бъдат по милостта на малка група френски дизайнери - пише Едит Хед, една от най-известните клиенти на Холивуд.“ Ако звездите бяха горещи в социалната верига, дизайнерите на студията бяха помолени да модни лични гардероби и за тях. "
Студиите си партнират с магазини в цялата страна, като произвеждат тематични магазини с имена като Warner Brothers Studio Styles, Hollywood Fashions и Macy's Cinema Fashion Shops. Те работиха с популярни списания, за да промотират своите филми като място за откриване на модни тенденции.
Студиите и търговците разпространиха новите погледи заедно с изданието на филма във фен публикации, подобни на таблоидите, включително Hollywood Picture Play, Mirror Mirror и Shadow Play . Уважавани модни списания като Vogue също включваха реклами за модата в киното. Този магазин превърна дизайнерите на костюми в модни модели. Често тези списания демонстрираха или просто споменаваха договорените студийни звезди, тъй като стана ясно, че те имат голямо влияние върху потребителското поведение. В филмите на Крофорд като Лати Линтън, пише историкът Хауърд Гътнър, акцентът върху модата „би станал преобладаващ, до степен, в която почти всичко във филмите, включително и режисурата, ще заеме задна седалка“.
RKO Radio Pictures пише за това кой е участвал „в сътрудничество“ с дизайните, копирани от филма им „ Роберта“ от 1935 г. The Film Daily (с.16), януари-март 1935 г. (Национален център за аудио-визуална защита на Конгреса) 
Отляво: Снимка на комерсиално продаден от дизайнера на студията Warner Brothers Studio Styles от Ори-Кели и вдъхновена от костюм от филма на Антъни Adverse от WB 1933. Вдясно: Тази рокля може да не е била дизайн на Ори-Кели, но е копирана от WB и за тяхната марка Studio Styles. Модерен екран (стр.74) Дек. 1935 - ноември 1936 г. (Библиотека на Конгреса, кинокартина, излъчване и звукозапис) 
Стратегията на Warner Bros. за издигане на модата на киното към купувачите. Холивуд списание, януари-ноември, 1935 г. (Библиотека на Конгресната кинография, отдел за излъчване и записан звук) 
MGM създава раздвижване с нов филм Today We Live. Списание „Нов филм“ (стр.53), януари-юни 1933 г. (Национален център за аудио-визуална консервация на Конгреса) 
Тази реклама на Studio Styles изброява магазините на Warner Bros., разположени в по-големите магазини за продажба на дребно в района. Vogue, 15 септември 1935 г. ( Vogue ) 
Пример за това как роклята в киното е показана на кино мод „Carl Co.”, публикуван във Photoplay (стр.54), декември 1934 г. ( Photoplay ) 
Писмо от помощник секретаря на Warner Bros. Рой Обрингер до публицистът Морис Ебенщайн за Studio Styles. Ори беше устойчив на СБ, използвайки името му в Студиото. (С любезност Уланда Блеър, ACMI) През 1930 г. Самюъл Голдуин от MGM пое обратния път, като доведе Коко Шанел, един от най-известните дизайнери в света, в САЩ, за да проектира костюми за филмите си в краткотрайно сътрудничество. През същата година Macy's стана първият универсален магазин, който въвежда вдъхновена от филми мода, продава вечер за ежедневни облекла на ценови точки в днешния моден диапазон от умерен до по-добър от $ 200 до $ 500.
Основната модна индустрия използва официални витрини за мода и печатни издания, за да разпространи тенденциите. Така направи и филмовите модели. Дрехите, вдъхновени от киното, съвпадаха с филмовите дебюти, а не със сезонни модни ревюта. Маркетингът в търговски публикации и по радиото създава усещане за своевременно вълнение. Феновете можеха да си купят билет, за да видят желания външен вид или да отидат до магазина, за да ги хванат, преди да изчезнат.
Студиите също водеха пътя към модните тенденции, споделяйки своите планове за предстоящи филми още една година предварително, с Бюрото на Бернар Уолдман за модерно мерчандайзинг (MMB), мащабен производител на дрехи. Резултатът беше, че когато премиерата на филма се появи, новите моди също - и от своя страна, облеклото служи като реклама за филма и неговото студио.
Сега жените от всички слоеве на живот и във всички краища на страната могат да получат достъп до авангардна мода, без да пътуват до Париж. Но Уолдман още не беше свършил. Той франчайзира над 400 кино модни магазини в цялата страна и още 1400 магазина, продавани със звезди, одобрени стилове. Той обаче имаше конкуренция от студийните стилове на Братя Уорнър. Създадена през 1934 г., тази изключително доходна продуктова линия включва лицензирани дизайни, вдъхновени от водещите дизайнери на костюми в студиото. Когато не участва актриси в промоции, Warner Brothers публикува своя звезден дизайнер Ори-Кели, правейки го търсен кросоувър костюм на моден дизайнер - подобно на Адриан Грийнбърг.
Ейдриън - сега достатъчно известен, за да бъде известен само с първото си име - беше проектирал костюми за звезди като Джоан Крофорд, Грета Гарбо и Норма Шиърър. Той също се включи в лицензионната акция. Мейси създаде линия, базирана на костюмите на Адриан за драмата на Кралицата Кристина (1933 г.) на MGM с участието на Гарбо. В крайна сметка той използва успеха си, за да започне модна кариера, оставяйки Холивуд да създаде своя собствена модна къща през 40-те години.
Но, както модните тенденции идват и си отиват, така и комерсиализацията на филмовата вдъхновена мода. В крайна сметка силата на студийната система намаля, отслабвайки централизираната им маркетингова машина. И тъй като златният век на Холивуд избледня, филмовата индустрия вече не се възприема като модна напред. През 1947 г. „новият облик“ на Christian Dior предефинира силуета на съвременните жени и постави френските дизайнери на челно място в женската мода.
Какво стана с роклите, които продиктуваха голяма промяна в цялата модна индустрия? За съжаление ранните холивудски костюми не бяха оценени, запазени и изложени толкова внимателно, колкото днес. С течение на годините костюмите са били дадени под наем, прекроени или просто загубени. По същия начин оцеляват сравнително малко доказателства за модата, вдъхновена от киното. Чрез вътрешна кореспонденция и фен списания от 1930 г. можем да видим какво се произвежда и продава в магазините в Съединените щати.
Много от роклите, които плениха американското въображение чрез малко филмова магия, са съкровища, прибрани в домовете в цялата страна. Макар и да не са оригинали, репликите на дребно служат като безценна модна справка, помагайки да се запълни празнината, оставена от оригинални костюми, носени в любими филми, преди да бъдат счетени за достатъчна стойност за събиране.
