Трябва да го предадете на Chipotle. Не само че компанията пусна завладяващ и достоен за шумове пакет с вирусни реклами / видео игри с The Scarecrow, но и успя - само за няколко кратки години - да се позиционира като жизнеспособна алтернатива на други менюта за бързо хранене промишлено произведени ястия.
Наистина, гладък дистопичен сюжет и сърцераздиращ саундтрак наистина вървят дълъг път в наши дни. И Chipotle направи интелигентен избор, когато наеха MoonBot Studios, щателна, обсебена от занаятчийска медийна фирма, която очевидно прекара две години в разработването на близо 200 превъплъщения на кратката история, преди да се приземи на сегашното плашило - като-земеделски производител-кой-долари -системен разказ. Крайният продукт е наречен призрачно красив, блестящ и невероятен от повече някои от най-влиятелните гласове онлайн.
Сега, когато прахът се е утаил и близо 6 милиона души са видели видеото в YouTube, някои зрители може да останат да се чудят: Може ли наистина да е толкова просто? Дали Chipotle наистина представлява „другата страна на дебата за храните“, както се съдържа в тази статия от базирани в Средния Запад отчети за храни и земеделие за съвместни реколти? Както виждам, отговорът е: Да. И не.
От една страна, Chipotle изгради своята марка - и пое значителен бизнес риск - чрез снабдяване с по-висококачествени съставки. В допълнение към закупуването на местно произведени продукти, крайъгълният камък на това усилие е ангажимент за сервиране на месо, отгледано без субтерапевтични (или стимулиращи растежа) антибиотици. Но това не винаги е било лесно да се направи и намирането на постоянен източник на това месо може да бъде трудно. В годишния доклад на Chipotle за 2012 г. ресторантът признава този факт, казвайки:
Някои от нашите ресторанти сервираха конвенционално отгледано говеждо месо за кратки периоди през 2012 г. и началото на 2013 г., а повече от нашите ресторанти могат периодично да сервират конвенционално отгледани меса в бъдеще поради ограничения в доставките. Когато разберем, че един или повече от нашите ресторанти ще сервират конвенционално отгледано месо, ние ясно и конкретно разкриваме тази временна промяна в табели….
Съвсем наскоро компанията беше в центъра на вниманието за обмислянето на преминаване към по-малко строго производство на „естествено отгледано“ месо и признава, че може да изисква по-малко твърд подход към антибиотиците. Компанията, казва NPR, „оценява дали този строг антибиотичен протокол е най-подходящ за животните или дали животните могат да бъдат лекувани, когато е необходимо и да им се позволи да останат в стадото.“
По-късно ще отидем малко по-късно в тези ограничения на доставките, но засега си струва да признаем, че тези практики (и компанията изрази интерес да остане прозрачна за това) законно са разделили Chipotle от много конкуренти.
От друга страна, да не забравяме, че в крайна сметка Chipotle е гигантска компания, която прави много неща на по-малко или по-малко индустриално ниво. Според последния годишен доклад Chipotle има близо 1500 ресторанта и до края на 2012 г. в него са работили около 37 000 души, включително около 34 000, които работят на час. Средната им начална заплата е 10, 50 долара на час или малко по-висока минимална заплата. През 2012 г. AOL отчита своите практики за заетост:
Член на екипажа се заплаща средно 8, 51 долара на час, според Glassdoor.com, в сравнение със 7, 63 долара в McDonald's, 7, 69 долара при Wendy's и 7, 80 долара в Burger King.
Все пак някои служители на Chipotle анонимно се хващат на Glassdoor.com, че са недоплатени, предвид интензивността на смилането.
„Пълно усилие за заплащане на непълно работно време“, пише един член на екипажа в Брунсвик, Охайо. „Количеството налягане за бурито става не е чуто!“ Извика друг в Остин, Тексас. И наистина е вярно, че повечето служители на Chipotle работят с часове на пълен работен ден, заяви говорителят на Chipotle Крис Арнолд, въпреки че графиците могат да варират.
Нито един от тези служители не е обединен или обхванат от колективен трудов договор. Миналата година, след като отказа да го направи в продължение на шест години, компанията най-накрая подписа споразумение за справедливо хранене, което предоставя на берачите на домати във Флорида с една стотинка повече на килограм.
Бизнес моделът на Chipotle също изисква няколко други отклонения от причудливата малка такса на страховитата кротка, снабдена с пресни продукти от фермата му. За един, средните продажби на ресторанти са били 2.113 милиона долара, което означава, че той продава около 3 милиарда долара храна всяка година, което води до приходи от над 800 милиона долара.
Разбира се, нито един от тези фактори не означава, че Chipotle не може или не трябва да споделя своята интерпретация на реалностите на нашата хранителна система. Но „Плашилото“ повдига други, по-големи въпроси за това доколко един частен бизнес може наистина да стигне до промяна на тази система самостоятелно.
В корпоративно изявление, публикувано от компанията в деня, когато видеото излезе на живо, Марк Крумпакър, главен маркетинг директор на Chipotle, заяви:
В система, която е толкова силно доминирана от индустриалното селско стопанство и фермерските ферми, ние се ангажираме да намерим по-добри, по-устойчиви източници за всички съставки, които използваме, и да помогнем за изграждането на по-добра хранителна система, подобна на характера в „The Плашилото “предприема важни стъпки, за да поправи онова, което той възприема като счупено в своя свят.
Осигуряването на по-голям пазар за устойчиво отглеждани храни има своята стойност. Но тъй като недостигът на месо без антибиотици, споменат по-горе, предполага: Това не е всичко, което има за него. Компании като Chipotle могат да помогнат да вкараме малък клин в, да речем, силно консолидираната животновъдна индустрия (където в четири компании - Tyson, Cargill, JBS и Smithfield - преработват повече от половината от месото, което ядем). Но има много по-малка вероятност да се включат, когато стане дума за това, да помагат на новите земеделски производители да имат достъп до земята или капитала, необходими за започване на операции без антибиотици и пасища, за които много потребители искат. Консолидация на хранителната промишленост също е довело до голяма политическа сила за индустрията в щатите, в които се решава политиката на нацията за фермата, така че усилията като Законът за начинаещия земеделски производител и Закона за ренчора в тазгодишния законопроект за земеделието, например, често нямат солидна база от поддържа.
Това не е аргумент за Chipotle да започне да лобира във Вашингтон (въпреки че нещата могат да станат интересни, ако го направят). Но нека не се преструваме, че три минути на драматична, добре показана анимация (нито предстоящите „телевизионни предавания с продължителни Big-Food-тъмни комедии, отглеждани и опасни, които Chipotle ще публикува онлайн някъде през 2014 г.“) са достатъчни за еднократното преобърнете на главата си огромна, вкоренена индустрия. И не бива да очакваме това. Но тази реклама - и отговорът, който генерира - със сигурност говори много за увеличеното очакване на големите бизнеси да решат проблемите, които други големи бизнеси създават. Или може би точно това си казваме - докато чакаме да излезе следващото лъскаво видео.
