Знаете ли усещането за благородство и проницателност, които маркетинговите консултанти са внесли в нашите политически кампании? Сега правят същото за цели държави. Нарича се „национален брандинг“, нов, подобрен начин за привличане на вниманието на световния пазар. Ключова част от мисията е да обобщи една нация в една единствена ослепителна фраза. „Малайзия, наистина Азия“, например, или „Чили, все изненадващо.“ Южна Корея за кратко обяви себе си като „динамична Корея“. По- късно служителите преминаха към „Корея, искрящо“, но имаха второ мислене, когато някой посочи, че това звучеше като газирана напитка. „Чудотворна Корея“ беше замислена за кратко като заместител, но накрая всички се заселиха с „Корея, бъди вдъхновена“. ( „Корея, толкова добре, че направихме две“ никога не беше сериозен конкурент.)
От тази история
[×] ЗАКРИТЕ
Брандирането на нация очевидно представлява много предизвикателства. (Илюстрация от Ерик Палма) 
Фото галерия
Свързано съдържание
- Заключен от собствения си живот
Брандирането на нация очевидно представлява много предизвикателства. Тенденцията на някои страни да имат лунатик за уважаемия лидер обаче не е една от тях; консултантите са свикнали с това от корпоративния свят. Но много страни нямат голяма идентичност, що се отнася до външния свят. Те се разпространяват като марки сапун, като само толкова искри се обикалят.
Трябва да съчувствате на авторите на академична статия, озаглавена „Разработване на национална стратегия за брандиране: Случаят на Латвия.“ Но нека тук да се направи мозъчна атака. Официалният уебсайт за пътуване в Латвия се похвали, че „В Латвия има всяка възможност за получаване на медицински услуги на високо ниво.“ (И, ОК, шест обекта на световното наследство на ЮНЕСКО в район, по-малък от Южна Каролина.) Но ако идеята е да се заслепи туристи, инвеститори, международни агенции и медии, „Лудите мъже“ Дон Дрейпър би ни казал да посегнем към душите им: „Латвия ... Дом на баницата с бекон“.
Без съмнение, брандингът на нацията включва часове търпение да обяснява на объркани правителствени служители защо традиционните идеи за идентичност нямат голямо значение в сравнение с това, което светът иска. Например мотото на Карибите от Тринидад и Тобаго е „Заедно се стремим, заедно постигаме.“ Но какво ще кажете за „Ром удар на плажа“ ? По същия начин, мотото на Британските Вирджински острови е „Vigilante“ (Бъдете внимателни). Но тъй като BVI се е превърнал във финансово убежище, като не е гледал, може би марката нация може да е нещо пиперливо, като „Приказни данъчни схеми“.
Най-добрите национални марки хващат и генерират шумове. Но те също могат да имат гаден начин на ухапване назад. Когато наскоро „Келтският тигър“ на Ирландия, например, продължи да подкрепя живота си от Европейския съюз, например, неизбежно доведе до заглавия за това, че са обезверени, обезпаразитени и „Прекалено стари за порив “. Нито Великобритания направи всичко това добре от марката „Cool“ от 90-те години Британия. “ Изглеждаше като куц опит на Остин Пауърси да спечели пари от Fab 1960-те. Тогава тя придоби ново мрачно значение през изминалата зима, когато целият народ изпадна в дълбока замръзване.
В някои страни, както и при някои политически кандидати, най-добрата стратегия може да бъде да се управляват очакванията - например „Китай: сега 55 процента по-малко комунистически!“ Или „Удивително азиатски Мианмар: не само за затворници, които са в затвора!“ Швеция има такава репутация за приказно красиви хора, че подценката може да свали част от натиска средно изглеждащите шведи. Какво ще кажете за „Яжте воняща риба, гледайте смущаващи филми“?
Самите консултанти често изглеждат малко неясни за това, което продават. Дори марки, които считат за гениални, могат да изглеждат забележително взаимозаменяеми. Ако е вторник, това трябва да е "Невероятният Тайланд". Или Южна Африка е "жива с възможност" ? Току-що засегнахме в Естония „Положително трансформиране“ ? Или е „Исландия естествено“?
Чувствам се объркан? В крайна сметка един пожелаващ пътешественик може да копнее за Боливия - или където и да било, наистина - където „автентичното все още съществува“.
Ричард Кониф писа за Лудитите в мартския брой.
