Преди славният, златен пейзаж на Южна Калифорния беше оформен с осем ленти с магистрали и заплитания от бетонни прелитания, които хореографират непрекъснат балетен автомобил; преди семействата да се омагьосат от тръпката и удобството да пускат телевизионни вечери във фурната; преди консерванти и ГМО дадоха възможност за преработка, консервиране и транспортиране на храна в хладилни камиони и поднесена в опаковки за еднократна употреба в франчайзи за бързо хранене за бърза консумация в движение на измъчени, гладни пътници, имаше портокали. Милиони портокали, ароматно препинаващи хиляди декара.
Свързано съдържание
- Какво наричат четвърт кашкавал със сирене в Казабланка?
В тази изобилна селскостопанска награда в зората на автомобилната ера в главата на предприемачите танцуваха видения на знаци за долар. Те издигнаха гигантски факсимиле на ярко оцветените кълба, весели и причудливи и видими отдалеч на автомобилистите, докато се блъскаха и блъскаха по отворения път. Вътре в тези щандове те притискаха свеж сок, утоляващ жаждата, никел на чаша, за да съживят прегрятия автомобилист. (Защото това беше преди климатизацията и в автомобилите.)
Изстискването на цитрусови плодове едва ли беше стремежът на двама братя на име Макдоналд от мразовития Манчестър, Ню Хемпшир. Те бяха гледали как баща им е бил изритан на бордюра след 42 години работа във фабриката за обувки на GP Crafts, казваха, че той е твърде стар, за да бъде полезен вече. Точно така, работните му дни бяха свършени. Позорът от уволнението му впечатли децата му на неотложността да поемат контрол над собственото си бъдеще, за да избегнат такава съдба. По-големият брат Морис, известен като Мак, потегли първо на запад, следван от Дик, седем години негов младши, през 1926 г., двама сред първите култури на спекуланти, които изпъстрят следите, милиони повече биха стъпвали през следващите десетилетия. Тяхната надежда беше да намерят слава или поне неземното богатство в разрастващата се индустрия на движещи се снимки и да станат милионери до навършването на 50 години.
Рей и Джоан: Човекът, който направи късмета на Макдоналдс, и жената, която го даде
Рей Крок продаваше франчайзи из страната за новоизграден щанд за хамбургери през 50-те години на миналия век - Макдоналдс, така се казваше - когато влезе в клуб за вечеря на Сейнт Пол и се натъкна на красив млад пианист, който ще промени живота си завинаги.
КупуваЗа да платят наема, братята се изпотяват срещу заплащане във филмовите студия на Columbia, теглещи комплекти и работещи светлини по време на променливи смени на безшумните филмови апарати. Техните заплати от 25 долара на седмица едва ли са били достатъчни, за да им позволят да живеят като крале и със сигурност не са достатъчни, за да гарантират бъдещето им.
Неспособни да си проправят път към по-примамливите задкулисни редици на бизнеса като продуциране и режисиране, Дик и Мак бракуваха и спестяваха, за да участват в друга, по-малко бляскава част от индустрията: скринингът им. През 1930 г. те закупуват театър на 20 мили източно от Лос Анджелис, в центъра на причудлив, разрастващ се оранжев колан, наречен Glendora. Вестници и двойни функции превърнаха пътуването до киното в денонощна афера. За да разубедят меценатите да хвърлят храната си на кино, братята инсталираха снек бар във фоайето. Изглеждаше сигурен залог.
750-местният театър „Мисия“ се намираше точно до блока от кметството, на пътеката с дървета на булевард „Фотил“. Братята преработват мястото с оптимистично ново име. Но Бийкънът изпадна през онези мършави години на депресията и братята трайно изоставаха по сметките си. Те дори заровиха малко сребро в задния двор като жив плет срещу банкови затваряния. Единственият човек, който сякаш печелеше пари, беше притежателят на корен за бира, наречен Wiley's. И така, след седем години в бизнеса, Дик и Мак продадоха театъра през 1937 г. и преминаха индустрията от развлечение към обслужване на храни.
В следващия град над Монровия, на десетилетия път, наречен Route 66, те изработиха някои заети дървен материал в осмоъгълен щанд за храна на открито и сключиха сделка със Sunkist за закупуване на паднали плодове, 20 дузини портокали за четвърт. Това, което кръщаваше „Airdrome“, получи името му от близостта му до Летящото поле пред предното море, което си представи „Летище за Америка най-приятелско“. Този въздушен трафик привлече всякакви гаври. Тъй като пясъчните площи на полето бяха включени, за пореден път, за филмови издънки, винаги имаше възможност да се хвърли поглед на звезди като Лоръл или Харди. Укрепени от спектакъл, доволни пътуващи през деня щяха да се отправят към Airdrome, за да задоволят по-основните нужди, жаждата и глада си, с прясна портокалова напитка и хот-дог. Това начинание беше толкова успешно, че братята успяха да внесат родителите си от Ню Хемпшир и да отворят още две щандове.
Братята се забавляваха накратко мечтата за ново заведение, което биха нарекли „Димер“, където всеки елемент от менюто струваше десет цента, но отхвърлиха идеята като твърде депресивна ера. Бъдещето, те бяха сигурни, беше привлекателно за шофьорите. Скоро, те вярваха, работната седмица ще се съкрати до по-малко от четири дни, оставяйки на американците изобилно свободно време, в което да се преместят в колите си и да спрат да се хранят. Те демонтираха щанда си и се отправиха на изток към разрастващия се пустинен град Сан Бернандино, или Сан Бердоо, както го наричаха местните, отдавна създаден търговски център на 60 мили извън Лос Анджелис. Оптимизмът им за бъдещето ги засилваше чрез отхвърляне от банка след банка, докато най-накрая успяха да си проправят път за заем от 5000 долара от кредитор, издигнат от местоположението, което бяха избрали в центъра на Сан Бердоо на ул. Е и 14-та. Единственото обезпечение, което братята притежаваха освен мечтите си, беше уморената им стара осмоъгълна стойка за сок, която те бяха похарчили 200 долара за мотор, за да се раздели наполовина и да се премести в новия си дом. Този път предприемачите залепиха фамилното си име на превъплътеното си заведение, последвано от включената точка от менюто: „Барбекю Макдоналдс“.
Подобно на другите крайпътни ресторанти от своето време, барбекюто на Макдоналдс предлага храна, доставена директно до колата на клиента, чрез автопарк от атрактивни млади жени, наречени автомайстори, наречени така заради практиката им да скачат на борда на автомобила, за да искат патрон като свой собствен. Винаги пестеливи, Дик и Мак екипираха тези дами в униформени униформи, рециклирани от Бийкъна, украсяващи вече театралния разцвет на обслужването на вашия прозорец.
Макдоналдс преживя предизвикателната поквара на военните години, когато удобствата и удоволствията на съществата бяха надлежно преценени. Декларацията за примирие позволи на завесата да се издигне в епоха на игриво изоставяне, което внезапно обхвана най-баналните аспекти на живота. Американците бяха банкирали както парите си, така и желанието си за забавление, а сега компенсираха загубеното време. Производствените линии на Хенри Форд започнаха да оказват автомобили след спирането на военното време, превозни средства на цени за средния потребител. До 1950 г. 40 милиона коли задръстваха пътищата. Данъците, събрани от продажбите на гориво, позволиха изграждането на нови нови пътни артерии, предлагащи достъп до големи пластове на Америка и нови възможности за приключения. Всичко това означаваше нужда от разширени услуги: бензиностанции, ресторанти и мотели. Пътуването стана толкова критично, колкото и дестинацията. Яденето на храна извън дома стана не просто социално приемливо, а белег на безгрижното богатство. Яденето на храна, доставена директно до прозореца на любимото ви ново превозно средство, ограничи усещането за позволено притежаване на автомобил.
Пътищата, които някога бяха гъсти с оранжеви горички, сега бяха изпъстрени с ресторанти за бързо обслужване. Докато веднъж могила смляно говеждо месо се считаше за безвкусна и подозрителна петна от кълбо, изведнъж хамбургерът беше de rigueur. Но за ужас на семейно настроените, храната не беше всичко, което можеше да се получи на тези щандове. Задвижванията се превръщаха в полета за злобно поведение, изпълнено с подрастващи тийнейджъри, които пушеха и взривяваха джубокс и се занимаваха със сексуални шенгени на паркинга с наетата помощ. Персоналът сякаш се втурна през въртяща се врата; служителите биха напуснали или не се показват, като редовно оставят работодателите си на място.
Нищо от това не послужи за намаляване на продажбите. Постоянният поток от клиенти поддържаше актьорски състав от 20 колички за подскачане и паркинг, със място за 125 автомобила, покрити с капацитет, място в града за по-младия комплект. Пред този успех през 1948 г. Дик и Мак взеха смелото, може би глупаво решение да отстъпят и да преоценят, затваряйки вратите си за хиатус. Дик и Мак се запитаха как могат да приготвят хамбургери, пържени картофи и шейкове възможно най-ефективно. Как, чудят се, биха могли да оптимизират операциите за максимална печалба? Как можеха да се разграничат от другите входни устройства? Как биха могли да ускорят обслужването?
В стремежа си да отговорят, те черпиха вдъхновение от източните каботажници на име Левит. Това предприемчиво семейство приложи логиката на сборната линия на Форд, подобна на модела T, за изграждането на домове на нюйоркския Лонг Айлънд, където жилищата бяха необходими в изобилие, за да запълнят бързо разрастващите се предградия. Целта на братя Макдоналд беше да имитира този сглобяем манталитет при приготвянето и сервирането на храна: „Левитаун на кифличка“.
Като начало, братята анализирали своите бизнес приходи, за да идентифицират най-добрите продавачи, и разделили менюто си от двадесет и пет артикула до деветте най-популярни артикула, опитвайки скъпото и трудоемко барбекю. Дик безобразно се представяше като писател на свободна практика и се впусна в Лос Анджелис, за да разкрие търговски тайни от индустрията за бонбони. В конусовиден сладкарски конус, използван за формиране на банички с мента, той намери вдъхновение. Дик се ангажира с механично настроен приятел, който да монтира автоматичен дозатор за подправки, който изрисува прецизно пръскане на кетчуп или горчица с натискането на един бутон. Механизирана преса позволяваше бързото формиране на говеждо месо в банички. За да бъдат в крак с търсенето на млечни шейкове, Дик и Мак закупиха осем най-модерни блендери, наречени Multimixers, които им позволяваха да изхвърлят пенисти напитки - по пет наведнъж на машина. Излишъкът може да се съхранява в хладилника, готов за задаване. Най-важното е, че в новия бизнес модел на братята клиентът не е имал право да иска замяна. Предлагайки избор, казаха братята, ускориха скоростта.
За да извършат следващата фаза на преобразяването си, те се оттеглят, в тъмната нощ на тенис корта зад дома си. Използвайки дебели парчета червена тебешир, за да начертаят действието, те направиха хореография на производствена линия за приготвяне и доставка на храна, където работниците могат най-ефективно да пекат месото (40 банички за 110 секунди), да запържват пържените картофи (900 порции на час) и да изпращат. цяла храна на гладен клиент само за 20 секунди. След като го нарекоха да спре, рядка пустинна дъжд удари, измивайки маркировките, които бяха набелязали. На следващия ден братята стоици го заговориха отново.
Този танц на хамбургер позволи на Дик и Мак да се справят със скъпия въпрос на персонала. Примамливите автосервизи бързо се измъкнаха от снимката: Клиентите ще трябва да излязат от колите си и да се вдишат до прозореца, за да поръчат. И докато бяха там, те можеха да погледнат вътре в „рибената риба“ и да се удивляват на внимателната, ефективна кухня, в която се приготвяше храната им. Новият персонал трябваше да бъде целият мъж, облечен в спретнати, консервативни хартиени шапки и бели униформи, които ги проникваха с хирургическа чистота и прецизност. Служителите на жените, вярвали братята, представлявали излишно разсейване.
Най-важният съпротива на превъплъщената операция беше ценовата листа. Имайки предвид по-ниските разходи за труд, братята вече биха могли да наложат ключови стотинки по-малко от конкуренцията. Петнадесет цента за бургер, десет цента за торба с пържени картофи и двадесет цента за кремообразен, тройно-дебел млечен шейк. Дик и Мак разчитаха на математиката на намалените си оперативни разходи, плюс голям обем продажби, за да увеличат красивата печалба.
Клиентите откровено го презираха. Някои се хвърлиха на партидата, само за да се отлепят, когато не се появи нито един автосервиз. Други оплакват загубата на старото, по-дълго меню и невъзможността за персонализиране. Братята се заеха да паркират служители пред ресторанта, така че мястото не изглеждаше толкова мъртво. Всичко без резултат. Лифтингът на лицето беше катастрофа.
Четири месеца след това се случи чудоден обрат, без особена причина. Дойдоха кабинки, след това строителни работници, после деца и скоро линии от гладни клиенти започнаха да тълпят гишето и присъствието на тези клиенти привличаше и други. Продажбите бяха толкова бързи, братята поръчаха картина на издигащ се термометър в предния прозорец, чист визуален, за да се похвали с продажбите. Когато числото достигне милион, каза Дик, художникът ще добави експлозия до върха. Печалбите скоро нараснаха до обилни 100 000 долара годишно, което им позволи да участват в собствената си лична автомобилна фантазия, надграждайки се до най-новите Cadillacs на пазара - три от тях, включително един за съпругата на Mac. (Дик все още не се беше оженил.)
Търсещите хамбургери, изглежда, наистина бяха готови да търгуват с избор за бързина и цена. Качеството на храната не беше основната тежест. Изключението може би бяха пържените картофи на братята, парагонът на хрупкавата свежест. Мак се беше превърнал в магьосник на шпиона, прилагайки принципи на химията и усъвършенствайки рецептата чрез старателни опити и грешки. Магическата стъпка включваше изсушаване на русофилите Айдахо в пустинния въздух, за да се разгради съдържанието на захар, от решаващо значение, ако отнеме време. Търпението беше толкова добродетелно, колкото и прецизността: Неправилното бланширане или по някакъв начин се опитваше да ускори процеса, беше сигурно да даде мазни, накуцнали картофи, сорта, изпържен от конкуренцията. Това беше единствената арена в преработената формула на Макдоналдс, в която бавните и обмислени бяха основни и допустими съставки.
Освен дългите редове, братята имаха още една индикация, че имат удар по ръцете. Помощни имитатори пристигнаха да изучават оперативния балет, изложен на показ зад стъклените прозорци на магазина. Когато тези копия натискаха за подробности за това, което не можеха да видят, Дик и Мак весело споделяха търговски тайни. В крайна сметка им се разбра, че могат да сложат ценова марка на формулата си и да дръпнат допълнително пари. През 1952 г., няколко месеца след като доставчикът им за скъсяване, Primex, пусна парче в търговското списание American Restaurant, хвалейки се на плодотворната френска операция за пържене в McDonald's, братята сами извадиха реклама. Те обещаха на читателите „Най-важните шестдесет секунди в целия ви живот.“
В центъра на рекламата имаше снимка на уникалната им шестоъгълна сграда, светеща. Тяхното „революционно развитие в ресторантьорството“ вече беше достъпно за продажба на заинтересовани страни. Обложката история отекна с шума, тръбейки продажбите на Макдоналдс на „един милион хамбургери и 160 тона пържени картофи годишно“ и разкри огромна брутна годишна печалба от 277 000 долара. Това го олюля. За амбициозни хамбургерски барони Сан Берду стана Оз.
По-честните в купчината свалиха франчайз такса за $ 950 за формулата, вместо просто да посетят и да откраднат идеята. Първи на линия беше петролен изпълнител от Феникс на име Нийл Фокс, чието семейство го смяташе за безумен за скока в тази хамбургерска ракета. Дик и Мак смятаха, че Фокс също е луд - защото искаше да използва името им на трибуната, която той възнамеряваше да построи, а не неговото собствено. Думата „Макдоналдс“ не означаваше нищо извън Сан Бернардино, казаха те. Фокс обясни на братята, че смята името им „късметлийско“.
Освен името, за парите си Фокс получи ръководство за експлоатация, контраманд на заем за една седмица, за да му покаже въжетата, и, ограничавайки превъзнасянето на братята на придвижването, горещ архитектурен план от който да се изгради специално проектиран червено-бял ресторант с плочки - подходящо привличащ вниманието и приспособяване на свещения автомобил. Дик, по-младият и по-маркетингов клон на двойката, настояваше за визията си: Представяше си чифт параболи, които се повдигат на конструкцията. Нарастващата реакция срещу бича на билбордове, облицоващи нови пътища, принуждаваше дизайнерите да представят самите конструкции като знаци. Смелите, дори диви, дизайни обхващаха пътищата, превръщайки се в стандартни маркери за крайпътни фуги и ресторанти, толкова по-добре да грабнат окото на автомобилистите и да оформят пейзажа с надигащи се покриви, бумеранги и звездни изстрели, снимащи калейдоскопи от цветове.
Един перспективен архитект се изкичи и се опита да разкаже братята от идеята за арки; друг се оплака, че са му казали какво да правят и предположи, че арките са толкова харебрирани, че Дик сигурно ги е сготвил по време на кошмар. Най-сетне, в Стенли Местън, братята Макдоналд намерили съучастник. Местън скицира 12-крак-16 фута работно пространство с червено-бяла плочка, лесно достъпно от и видимо за клиентите. Според инструкциите той прикрепи към тази конструкция неоградени златни арки, издигащи се от страната на сградата като дъги, които направиха сградата да изглежда така, сякаш е готова за излитане. Самата сграда сега функционираше като знак - още по-добре, за да привлече блуждаещото око на автомобилистите.
Стотици запитвания потекоха. Доставчикът на млечни продукти Carnation нямаше търпение да прехвърли McDonald's и нейната печеливша формула в корпоративната си част. Надявайки се да насърчи продажбите на сладолед, месингът на компанията предложи оферта за възпроизвеждане на Макдоналдс в цялата страна. Братята помислиха за съюза и в крайна сметка отказаха; те бяха доволни от статуквото и отказаха да обхващат своето предприятие и личния си живот от голяма бюрокрация. Допълнителната работа едва ли струваше потенциалното изплащане. „Повече места, повече проблеми“, оплака се Мак. "Ние ще бъдем на път през цялото време, в мотели, ще търсим локации, ще намерим мениджъри." По-лесно беше просто да продадеш ръководството и чертежите и да извадиш таксата от $ 950.
Един ден сред постоянния поток от любопитни външен вид на E Street беше компактен, добре облечен, твърд 52-годишен продавач от Чикаго, на лов за късмет. Името му беше Рей Крок.
От RAY & JOAN: Човекът, който направи късмета на Макдоналдс, и жената, която го даде от Лиза Наполи, публикувана на 15 ноември 2016 г. от Дютън, отпечатък на издателство Penguin Publishing Group, подразделение на Penguin Random House LLC. Copyright © 2016 от Лиза Наполи.
