Реймънд Льови, легендарният американски продуктов дизайнер и бизнесмен, не е познат на потребителите днес, но през втората половина на 20-ти век той беше домашно име за практиката си да прилага принципите на това, което той наричаше „чистота”, за да създава страхотно запомнящи се дизайни. Хладилникът на Sears от 1934 г .; опаковката за цигари Lucky Strike; логото на Exxon; десетки модели автомобили за автомобилната компания Studebaker - всички бяха проекти на Loewy. Следвайки кредото си, че „най-милата крива, която знам, е кривата на продажбите“, Loewy премести милиони продукти за клиенти като Coca-Cola, Nabisco, Armor и Frigidaire.
Роденият във Франция Loewy също прилага принципите на чистотата - редуцирайки външния вид на продукта до същността си, без излишъци или излишни детайли - за да създаде своя уникално американска персона. Reinvention е повтаряща се тема в американската литература и легенда и подобно на продуктите, които той преразгледа, и Loewy управлява публичния си образ от момента, в който имигрира в САЩ, като непрекъснато редактира и полира биографията си над повече от половината - век, тъй като работи като дизайнер и художник. Той изгради една от най-успешните дизайнерски фирми в историята и се позиционира като „дизайнер на Америка“ чрез връзките на обществото, медиите и рекламните методи, известни сега като брандиране.
Постиженията му се състояха в бързо разрастваща се потребителска култура. През десетилетията след Първата световна война - простираща се през Голямата депресия, друга световна война и през 60-те години - американските потребителски продукти се трансформираха. Туристическите автомобили се преобразиха от боксерски, тежки бегемоти до превозни средства с балансирани пропорции. Тракторите, бившите халкиращи машини, обковани с колани и зъбни колела, станаха компактни работни кончета с ергономични седалки, маневрени гумени гуми и защитени компоненти на двигателя. Разпространението на стилни потребителски стоки вдъхнови разход сред разширяващата се средна класа, които искаха нови продукти, уреди и опит с дизайни да съответстват на техния собствен оптимизъм. Брутният вътрешен продукт на нацията скочи от 228 милиарда долара през 1945 г. до повече от 1, 7 трилиона долара през 1975 г.

Трансформацията беше движена от нова американска дисциплина: индустриален дизайн. Индустриалните дизайнери изкопаха принципите, които бяха научили в театъра, архитектурата, рекламата и изкуството, за да създават неустоими продукти. Норман Бел Геддес, дизайнер на изложението „Футурама“ на Световния панаир през 1939 г., беше бомбастичен театрален дизайнер, който написа „ Хоризонти“, влиятелна книга, изпълнена с илюстрации на модерни самолети, влакове и автомобили. Уолтър Тийг, известен най-вече с камерите на Brownie Brownie с черно-жълтите си опаковки, имаше предистория в рекламната илюстрация. Хенри Дрейфус, създател на кръглия термостат Honeywell и модерния телефон AT&T, се превърна от дизайнер на театър в специалист по ергономичен дизайн.
Но Лоуи беше най-влиятелният американски индустриален дизайнер от всички тях. Роден е в привилегия в Париж през 1893 г., син на баща на бизнес журналист и прогонена майка, чиято мантра е „по-добре да се завижда, отколкото да се съжалява“. Лоуи учи инженерство в Ecole de Lanneau, известния технологичен университет във Франция, и е привлечен във френската армия като частен по време на Първата световна война. Воюва по Западния фронт и е награден с Croix de Guerre за пълзене в ничия земя, за да поправя комуникационните линии. В крайна сметка се издигна до чин капитан.
След примирието Лоуи се прибра вкъщи. И двамата му родители са починали през испанската пандемия от грип през 1918 г. Самата Франция беше опустошена от война и Лоуи скоро реши да се присъедини към брат си, който се премести в Ню Йорк. През 1919 г., по време на своето океанско пътуване до САЩ, Loewy влиза в скица в конкурса за талант на кораб. Чертежът хвърли окото на колегата пътник сър Хенри Армстронг, британският консул в Ню Йорк, който обеща да запознае младия капитан с потенциални работодатели. Лоуи посети улиците, въоръжени с препоръчаното писмо на Армстронг и портфолио от чертежи.
До 1920 г. Loewy създаде солидна ниша като моден илюстратор, създавайки национална репутация на своите модни реклами и каталози, вдъхновени от арт деко, както и на пътуващи реклами, представящи лъскави кораби за White White Line. Той беше много успешен, правейки над 30 000 долара годишно (около 381 000 долара в днешните долари). Но до 1929 г. Loewy става неудовлетворен от живота като илюстратор и той започва да мисли, че може да направи по-голямо влияние, като трансформира самите американски продукти. „Във финансово отношение бях успешен, но бях интелектуално разочарован“, каза той пред New York Times в края на живота си. „Просперитетът беше на своя връх, но Америка превръщаше планини от грозни, мръсни боклуци. Бях обиден, че моята осиновена страна заля света с толкова много боклуци. "

Той се гмурна в дизайна. Първият му проект беше обновяването на дубликатор на Gestetner, ранна версия на офис машина за мимеограф, чрез създаване на опростена обвивка, която да скрие повечето зърно движещи се части на машината. Зигмунд Гестнер, базираният в Лондон бизнесмен, който направи копирна машина, прие дизайна на Loewy през 1929 г., като плати 2000 долара (около 28 000 долара днес), които Loewy използва за стартирането на фирмата си. Наел дизайнери и бизнес мениджър, но в средата на Голямата депресия клиентите били оскъдни. Лоуи се нуждаеше от нещо извън таланта. Имаше нужда от изображение.
Той се настани на смесица от старомодния американски наглост и евроустойчивост - със спортни качулки и носене на най-новите френски модове - и тръгна по пътя, за да продаде визията си на ръководителите на производството в Средния Запад. Терена му беше прост и вписан във визитните му карти: „Между два продукта, равни по цена, функция и качество, по-добре изглеждащият ще разпродаде другия.“ През цялата си кариера Лоуи правеше всички основни клиентски тестове и презентации и след това обърна обслужване на сметки на подчинените.
Компаниите паднаха трудно заради очарованието на Loewy. Сиърс го помоли да проектира хладилник и той произведе Coldspot от 1934 г., блестящо бяло светилище, за да подобри чистотата, което увеличи продажбите от 15 000 на 275 000 единици за пет години. Лоуи убеждава железопътната линия на Пенсилвания да му позволи да проектира контейнер за боклук за станцията в Пен в Ню Йорк, като произвежда кошче, включващо дизайни на арт деко с египетските мотиви, популярни след откриването през 1922 г. на гробницата на крал Тут. Щастливата продължи да пуска в експлоатация PRR GG-1, електрически локомотив със завиващи се криви и PRR S-1, рационализиран локомотив, наподобяващ скоростен куршум. S-1 беше най-големият парен локомотив, строен някога - и толкова отличителен, че критиците и висшето общество го смятаха за произведение на изкуството, когато беше изложен на Световния панаир в Ню Йорк през 1939 година. Двигателят, който се закачи на място на бягаща пътека, привличаше хиляди посетители на ден и се смяташе за звездата на панаира.










До 40-те години Loewy проектира за Greyhound, International Harvester, American Tobacco и Coca-Cola, но той става най-известният като главен автомобилен дизайнер на автомобилната компания Studebaker. Европейският произход на Loewy го отличава от родените в САЩ автомобилни дизайнери в дизайнерските ателиета за General Motors, Ford и Chrysler. Иновативният командващ 1947 г., например, имаше унифицирано тяло, еднакво балансирано отпред и отзад, с елегантна тапицерия, предназначена да имитира изтребителните самолети от Втората световна война. Автомобилът беше хит сред потребителите, задвижвайки Studebaker на четвъртото място по продажби зад GM, Ford и Chrysler. Похвален от авторите на авторите като „наклонен напред“, Commander поведе пътя към годините на най-добрите продажби на компанията. До 1950 г., когато премества 268 229 автомобила от изложбените зали, Studebaker притежава 4 процента от вътрешния пазар на автомобили.
Купето Starliner от 1953 г. е първият законно революционен дизайн на автомобили на Loewy. Големите три производители на автомобили проектираха автомобили за американски магистрали, с предни седалки като дивани и възглавнички, които едва се регистрираха, когато шофьорите се сблъскаха с отпадъци. Лоуи и неговият екип видяха нужда от по-малък автомобил, който подчертаваше пробега на газ и превъзходното усещане за пътя. Starliner седеше ниско до пътя, имаше минимален хром и де-подчертана решетка; нейната аеродинамична красота предвещава такива „лични“ автомобили като Corvette, Thunderbird, Mustang и Buick Riviera. Автомобилните дизайнери не биха направили подобен голям скок напред, докато Ford не проектира отново Thunderbird and Taurus през 80-те години.
Коронното автомобилно постижение на Loewy е Avanti от 1963 година. Спортен автомобил с фибростъкло се отличаваше с калници, наподобяващи бръсначи, вмъкнати в повдигнат заден край, клиновидна предна част и предпазни функции, включващи ролка, дискови спирачки и подплатен интериор. Интериорът, пряка кражба от авиолинии, включваше надземна конзола и органи за управление, наподобяващи реактивни дросели. Общият ефект беше поразителен силует, ненадминат и до днес.

Комисионите на Лоуи нарастваха с експлозивната следвоенна икономика и така се увеличи и репутацията му. Той наел персонал от младши дизайнери, взел няколко партньора в дизайна на опаковки и търговски площи и най-важното - наел Бети Рийз като негов прес-агент. Loewy и Reese установиха съвременния стандарт за създаване на марка. Рийз научи Лоуи да превръща всеки дебют на продуктовия дизайн в холивудска продукция. Тя го посъветва да си проправи път към снимка, ако види фотограф от пресата. Той научи къде да стои на фотографиите - предния ред, отляво, защото редакторите идентифицират хората на снимки от ляво на дясно. Той персонализира съществуващите модели автомобили и задвижва своите еднократни дизайни на обществени събития. Домовете му са били предназначени по-малко като резиденции, отколкото като реклама за самия него: апартаментът в Ню Йорк, пълнен с изкуство и продукти, проектирани от Loewy, къщата в Палм Спрингс с басейн, който се простираше в хола.
Всичко беше в услуга на образа на Лоуи - и скоро, неговото име и снимка бяха представени в публикации в цялата страна. Loewy дойде да олицетвори термина "дизайнер" и журналистите го потърсиха, за да коментира всичко - от GM автомобили ("джубокс на колела") до яйца ("перфектният дизайн"). Кулминацията на неговия триумф на брандирането дойде през 1949 г., когато той беше обект на обложката в списание Time и на обширна функция в Life. Той продължи с Never Leave Well Enough Alone, „автобиография“, която избягва биографични подробности за литания от дизайнерските му триумфи, всички предадени в неговия единствен, очарователен глас. Един критик го нарече „реч на 100 000 думи след вечеря“. Книгата, която остава в печат и днес, представлява кулминацията на създаването на образа на Loewy.

В по-късните си години Loewy би създал още емблематични дизайни: Air Force One; лога за Exxon, Trans World Airlines и американската пощенска служба; и интериора на свръхзвуковия самолет Concorde. Той работи безмилостно, докато не продаде компанията си през 1979 година.
Малко след това аурата на Loewy намаля. В известен смисъл дълголетието му е работило срещу наследството му, тъй като рядко е бил на сцената достатъчно дълго, за да вдъхнови възраждането на своето влияние. Днес влиянието на Лоуи все още е силно обсъдено от историците на дизайна и изкуствоведите. Единият лагер се възхищава на своя гений за популярно дизайнерско влияние, докато другата страна настоява, че той е преди всичко бизнесмен, който е взел кредит за проектите на своите служители.
Ясното е, че визията му успя бурно на пазара и остава влиятелна. Неговото лого за International Harvester - черно „H“, което представлява огромните колела на трактора, преплетени с червена точка „i“, която обозначава тялото на трактора и фермера или водача - и до днес се вижда на шапки на камиони, тениски и др. стикери за броня - 33 години след като компанията излезе от работа.
Също толкова важно, шаблонът, който Реймънд Льови създаде, за да се превърне в национално известна личност, се е навлязъл в съвременната наука за брандирането. Ако днес той проектираше тостери и коли, няма съмнение - с извинения на други натрапчиви американски комуникатори - че той ще бъде кралят на всички медии.
Джон Уол е пенсиониран журналист, специалист по връзки с медиите във висшето образование и автор на Streamliner: Raymond Loewy и Image-Making в епохата на американския индустриален дизайн.