На 7 септември 1964 г. 60-секундна телевизионна реклама променя американската политика завинаги. 3-годишно момиче в опростена рокля брои, докато скубеше маргаритки на венчелистче в поле, залепено от слънце. Думите й бяха изместени от отброяването на контрола на мисията, последвано от масивен ядрен взрив в класическа форма на гъби. Посланието беше ясно, ако беше само неявно: кандидатът за президент Бари Голдвотер беше геноциден маниак, който заплашваше бъдещето на света. Два месеца по-късно президентът Линдън Джонсън спечели лесно и беше направена емоционалната рекламна политическа атака - висцерална, ужасяваща и рискована.
Свързано съдържание
- Можем да благодарим на Хари Труман за телевизионната политика
- Руската кампания на Burger King не е първата, която смеси изкуството и рекламата
Половин век по-късно ние живеем в света на негативната политическа реклама, която Daisy Girl въведе в началото, но има някои любопитни аспекти на историята. Първо, макар да е известна реклама, Дейзи Момиче, както е известна рекламата, се пусна само веднъж. Второ, дори не спомена името на Goldwater. И накрая, до момента, в който рекламата се пусна, шансовете на Goldwater срещу LBJ бяха слаби, въпреки че рекламата често е фалшиво кредитирана с осигуряването на печалба. И имаше още две дузини други реклами от лагера на LBJ - хумористични, информативни, мрачни и невротични. Дейзи се превърна в емблематичното място на своята епоха не защото беше първият Джонсън, който се проведе през 1964 г .; ние го помним предимно поради блестящия си иновативен подход към негативната реклама.
Дейзи и другите реклами бяха направени от Дойл Дайн Бернбах (DDB), еклектична група от мъже от реклами в средно голяма фирма Madison Avenue със звездна репутация на революционни кампании за Volkswagen и Avis. Те не си поставиха за цел да революционизират политическата реклама; това, което искаха да направят, е да нарушат установените правила за политически реклами - тогава доминирани от упорити 30-минутни изказвания, смесени с по-къси петна, насочени към политиката - чрез инжектиране на творчество и емоция.
Бил Бернбах, главният основател на фирмата, отдавна поддържа рекламата е изкуство, а не наука. Той предпочиташе интуицията. Той често напомняше на служителите си: „Да го играеш на сигурно може да е най-опасното нещо в света, защото представяш на хората идея, която са виждали преди, и няма да имаш въздействие.“
Известно отхвърлящ рекламата, ръководен изцяло от научните изследвания, Бернбах е написал революционен меморандум през 1947 г., който излага философията, която в крайна сметка ще характеризира работата на неговата фирма. „Рекламата е фундаментално убеждение и убеждаването не е наука, а изкуство“, каза той смело пред тогавашния си работодател, Gray Advertising. „Това е онази креативна искра, която толкова ревнувам към нашата агенция и толкова отчаяно се страхувам да не загубя. Не искам академици. Не искам учени. Не искам хора, които вършат правилни неща. Искам хора, които правят вдъхновяващи неща. "
Вдъхновен от философията на Бернбах да разчита на инстинкта толкова или повече от изследванията, DDB създаде изключителна и запомняща се серия петна за Джонсън. Фирмата се възползва от безразсъдни изявления на Goldwater, като предоставя на зрителите незаличими изображения. DDB се подигра с гласуването на Goldwater срещу договора за забрана на ядрените тестове с място, което не показва нищо, освен момиче, което облизва конус за сладолед, тъй като женски диктор говори зловещо за изпадането в атмосферните ядрени тестове и за това как може да влезе в хранителните доставки.
Някога Goldwater се похвали, че нацията може да бъде „по-добре, ако просто можем да видим край Източното крайбрежие и да го оставим да изплува в морето.“ И така, DBB отправи шеговито 60-секундно петно на трион, изрязващ Източното крайбрежие от Модел от стиропор на САЩ. На друго място DDB се подигра с изявлението на Goldwater за приватизиране на социалното осигуряване, като показа чифт ръце, които разкъсват карта за социално осигуряване.
Зрителите никога не бяха виждали нещо подобно. Не че предишните президентски кампании са били само учтиви. Дуайт Айзенхауер прокара отрицателни телевизионни песни срещу своя демократичен опонент Адлай Стивънсън през 1952 г., тънко го обвързва с предполагаемата корупция в администрацията на Труман. Петната на Стивънсън нападат Айзенхауер през 1956 г. Джон Ф. Кенеди атакува записа на Ричард Никсън като вицепрезидент в кампанията от 1960 година. Атаките на Goldwater срещу Джонсън през 1964 г. са безмилостни. Почти във всеки случай обаче атаките бяха рационални, основани на факти аргументи. Иновациите на DDB сами по себе си не са отрицателна реклама. По-скоро беше да се помогне на емоциите (главно страха) да бъдат основни политически петна. До 1968 г. политическите реклами - от други агенции - също се трансформират.
Дори самият спот беше нещо като иновация на DDB. Преди 1964 г. политическите кампании използваха петна от 30 и 60 секунди, но не изключително. Вместо това, кампании, включително Goldwater, преустановено редовно програмиране със сухи, 30-минутни речи или документални кампании от кандидатите. Под ръководството на DDB, кампанията на Джонсън не излъчваше нищо, освен 30- или 60-секундни реклами, с изключение на две четириминутни реклами, включително рекламата „Изповед на републиканска” (която наскоро стана вирусна), за да покаже, че дори републиканците са намерили Goldwater неудобно екстремни.
DDB наруши още едно правило, като призна, че Goldwater е толкова широко известна фигура, че избирателите не се нуждаят от образование за него. Не им се налагаше да напомнят на зрителите, че самият Голуотър се е шегувал, че лобира ракета в мъжката стая на Кремъл. Или че е написал, че САЩ не трябва да се страхуват от война със Съветите. Или че ще даде на командирите на НАТО да използват ядрени оръжия без предварително разрешение на президента. Или че той е обявил ядрената бомба за "просто друго оръжие". Америка знаеше, че гласува против Закона за гражданското право и че по конвенцията на GOP през юли 1964 г. Goldwater дори се е обозначавал като "екстремист". Така DDB никога не е трябвало да споменава. Името на Goldwater в Дейзи. Трябваше само да намери емоционалния спусък на зрителите.
Казано по друг начин, фирмата вярва, че на зрителите не трябва да се дава прекалено много информация, за да накарат умовете и емоциите си да работят. А ДНК на Дейзи Момиче продължава да дава инструкции за днешната политическа реклама: прочутото място на Роналд Рейгън от 1984 г. „Мечка“ използва животното, за да символизира Съветския съюз, без изрично да прави асоциацията. През 2004 г. кампанията на Буш умело използва същата техника с петно, което използва вълци, за да символизира Ал Кайда.
Гласуването не е чисто рационален акт. Както забеляза покойният журналист Джо Макгинис, това е „психологическа покупка“ на кандидат. Често е не по-малко рационално от закупуването на кола или къща. DDB разбра, че спорът с избирателите би било губещо предложение. За да убеди някого, особено в политическата сфера, една кампания трябва да е насочена към емоциите. Гласоподавателите не се противопоставят на кандидат, тъй като не харесват неговата политика; те често се противопоставят на политиките, защото не харесват кандидата.
Оптимистичният спот на Рейгън от 1984 г. „Утро в Америка“ беше добър пример за този вид призив. Така беше и тъмното, предизвикващо страх петно на Джордж Х. У. Буш през 1988 г., което използва спора относно програмата за затворническа преграда на неговия демократичен опонент Майкъл Дукакис. Спот за „Америка” на Берни Сандърс е актуален пример. Всички те са много различни реклами, но са насочени към генериране на нерационален, емоционален отговор.
DDB също вярваше, че предоставянето на данни и факти е по-малко убедително от разказването на история. Най-добрите места осигуряват преживяване. Освен, че предизвикват емоции и не повтарят онова, което зрителят вече знае, много от DDB петна от 1964 г. имаха разказвателна дъга към тях. Добър пример през 1964 г. е спот за Джонсън, напомнящ на зрителите за многото тежки атаки срещу Goldwater от бившите му противници на GOP. Златният стандарт за последващи петна в този жанр може да е 60-секундното място на Бил Клинтън „Пътешествие“ от 1992 г., в което той рекламира своите американски ценности в малкия град, разказвайки детството си в Хоуп, Арканзас.
В началото на кариерата си Бернбах усети, че макар изследванията да имат своето място за убеждаване, има нещо повече - нещо напълно непроменим: „Истината не е истината, докато хората не ви повярват и не могат да ви повярват, ако не знаят какво казваш; и не могат да знаят какво говорите, ако не ви слушат; и няма да ви слушат, ако не сте интересни. И няма да ти е интересно, ако не кажеш неща свежо, първоначално, въображаемо. “
За по-добро или лошо, рекламата на Дейзи направи емоциите много по-мощно оръжие в нашите политически кампании, използвайки техники, които преди се прилагаха само за продажба на автомобили и сапун. Следващата иновация, която вече е в известна степен с нас, са насочени към нано телевизионни спотове, които ще приличат на рекламите, които виждаме в мрежата, но ще бъдат по телевизията. Скоро, работейки с доставчици на кабели, кандидатите ще предложат съобщения, специално създадени за определени зрители. Пет различни хора, гледащи една и съща програма, могат да видят различно петно от един и същ кандидат.
Междувременно социалните медии са инжектирали разказването на кампании в комуникация между приятели. Без Дейзи, дали фейсбукните пламващи войни на Тръмп и Берни биха имали еднакъв ожесточен плам? Но тъй като кампанията се движи все повече във виртуалния свят на компютри и алгоритми, тя трябва да преодолее парадокс: сега, както тогава, най-добрата рекламна кампания има душа - и това е нещо, което компютър или анкета не могат да създадат за нито един кандидат.
Робърт Ман е политически историк, бивш прессекретар на Сената на САЩ и професор в Manship School of Mass Communication в Louisiana State University. Той е автор на Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater и Ad that Changed American Politics (2011).
