Винаги съм бил заинтригуван от Деня на благодарността - традициите, яденето, идеята за празник, който просто е свързан с благодарност.
За моето семейство Денят на благодарността е свързан с храната. Някои храни, като пуйка и картофено пюре, може да са познати. Но има няколко обрати. Тъй като израснах в Карибите, ми се разрешава карибско ястие или две. Надеждността на менюто - с малко гъвкавост, изглежда, ни обединява като семейство, като същевременно признава различния ни културен произход.
Има вероятност вие и вашето семейство да имате подобни традиции. Филипино-американските семейства могат да включват панцит. Руско-американските семейства може да сервират гарнитура от борш. Именно това прави Деня на благодарността уникален. Това е празник, обхващан от хората, независимо от тяхната религия или етнос.
Но въпреки тази адаптивност, има основна част от храненето, която почти всички прегръщат. Как стана това? Въпреки че малцина го оценяват, рекламодателите са оформили яденето толкова, колкото семейната традиция.
Уникално широк апел
Когато Сара Йозефа Хейл, редактор на „Дамската книга на Годей“, за първи път се застъпи за Деня на благодарността като национален празник през 1846 г., тя твърди, че това ще обедини страната. В нашето изследване моите колеги и аз успяхме да покажем, че визията на Хейл за празника е изпълнена до голяма степен: приобщаването на хора и традиции е отличителното качество на Деня на благодарността.
Причина за широката му привлекателност е, че липсва всякаква връзка с институционализирана религия. Както един интервюиран ни каза: „Няма друга цел освен да седнете със семейството си и да бъдете благодарни.“ И след като интервюирахте редица хора - от родените в САЩ до имигрантите от страни като Южна Африка, Австралия и Китай - стана ясно, че принципите и ритуалите, които те приеха по време на празника, са универсални без значение от културата: семейство, храна и благодарност.
Но като сравнително нов празник - който не е обвързан с религиозна или патриотична традиция - споделеното разбиране на празника и трапезата е от решаващо значение за осигуряването на дългосрочното му оцеляване.
Въпреки че може да има фини вариации, яденето на благодарността е най-важният камък на празника, магнитът, който обединява хората. Днес познатите артикули представляват храненето: пуйка, сос от червени боровинки, плънка, сос, алкохол, салата, ябълков пай и тиквен пай. Много от нашите интервюирани са склонни да обслужват някаква версия на този списък.
Но защо тези елементи, а не други? Какво прави соса от пуйка, червени боровинки и тиквен пай толкова специален? Моите колеги и аз изучихме 99 години реклами за благодарност в списание Good Housekeeping, за да разберете.
Маркетинг на ритуал
Започвайки от ранната шампионка на Деня на благодарността, Сара Йозефа Хейл, историята на Деня на благодарността се корени в маркетинга. Маркетолозите не само помогнаха за създаването на много от ритуалите и културните митове, свързани с храненето на благодарността, но и ги легитимираха и поддържаха.
Aladdin съдове за готвене рекламира своя двоен печене в брой от 1920 г. на Good Housekeeping. (Добро домакинство) Първоначално пуйката от Деня на благодарността се състезаваше с други меса, като патица, пиле и гъска, за централно място на масата на благодарността.
Но през 20-те години пуешкото се е превърнало в единственото рекламирано месо. Ранните реклами ще се съсредоточат върху това как да се подготви и представи перфектната птица, като се рекламират маркови инструменти като пекари, гами, изскачащи термометри и торбички за готвене във фурна.
Рекламите за пуйка на Iconic Swift Premium бяха съсредоточени върху свещеността на яденето чрез участието на семейства в молитва, благодарение преди яденето да започне. Значението на пуйката за празника на Деня на благодарност доминира, помагайки за увековечаване на традицията на пуйката за Деня на благодарността.
Междувременно ранните реклами за Eatmor Cranberry Company позиционираха целите им червени боровинки като перфектно допълнение към всички и всички месни ястия от Деня на благодарността. Тази марка доминира до 30-те години, когато друга марка, Ocean Spray, влезе със своя консервиран желатинов сос от червени боровинки.
Eatmor Cranberry - който преди е бил кралят на сос от червени боровинки - се рекламира в брой от ноември 1926 г. на „Добро домакинство“. (Добро домакинство) Рекламите и за двете марки предполагаха, че сосът от червени боровинки съществува от първата вечеря на Деня на благодарността, което беше много малко вероятно. Войната за позициониране на марката успешно рекламира соса от червени боровинки като естествената подправка за пуйката от Деня на благодарността. Ocean Spray би триумфирал и до ден днешен промотира цели червени боровинки и консервиран желатин.
Смятан от мнозина за най-важния десерт за Деня на благодарността, тиквеният пай също не присъства при първото ястие на благодарността. (Поклонниците липсваха масло, пшенично брашно и захар, за да направят сладкиша.) Независимо от това, започвайки още през 1925 г., редица марки - например Borden's, Snowdrift, Miss of Smith и Libby's - се състезаваха яростно за свързване на тиквен пай до сезона, празника и храненето. Това е съперничество, което продължава и до днес.
Ролята на потребителя
Не всяка продуктова категория или марка успя да се превърне в основна част от храната на благодарността.
Реклама на Swift Premium Turkey от 1964 г. (Книга с желания) Реклама на Welch от 60-те години на миналия век предполага, че първата храна за Деня на благодарността включва сок, направен от грозде. През 1928 г. Diamond предлага на пазара своите орехи като аксесоар за обличане на ястия за благодарност. Въпреки гласните рекламни кампании, малцина свързват гроздовия сок на Welch или орехите Diamond с Деня на благодарността днес.
Но тези реклами за пуйка от началото на 20-ти век очевидно резонираха: днес почти 88 процента от домакинствата в САЩ имат пуйка на Деня на благодарността, а приблизително 20 процента от консумираните през всяка година пуйки се консумират на Деня на благодарността. Това е доказателство за трайното влияние на маркетинга върху празника. За марки като Butterball (преди това Swift's Premium), Денят на благодарността е голям бизнес.
Независимо дали сте фен на пуйка или не, предпочитайте ябълков пай пред тиквен пай, наслаждавайте се на консервиран желатин пред целия сос от червени боровинки, като празнувате Деня на благодарността, вие също играете роля. Маркетолозите може би са оформили много от ритуалите на празника. Но всички американци - от всякакъв произход - със сигурност правят своята роля, за да ги поддържат.
В крайна сметка марките се нуждаят от клиенти, за да оцелеят.
Тази статия първоначално е публикувана в The Conversation.
Саманта Н. Н. Крос, доцент по маркетинг, Държавен университет в Айова
