На 2 ноември 2010 г. Facebook показа непартийно банерно съобщение „махни се на глас“ в горната част на около 60 милиона емисии на новини, напомняйки на потребителите, че това е денят на изборите. Съобщението им позволи да търсят местни избирателни места, щракнете върху бутон, за да кажат на приятелите си, че са гласували, да видят колко хора във Facebook са казали, че са гласували и да видят снимки на кой от приятелите им са гласували досега.
Независимо от потребителите, обаче, Facebook адаптира банерното послание специално, за да даде възможност за мащабен социален експеримент в реалния свят, като част от сътрудничество с изследователи от Калифорнийския университет в Сан Диего. Един процент от извадката - около 600 000 души - видяха подобно съобщение, но без снимките на техните приятели, които вече са натиснали бутона „Гласувах“. Други 600 000, служещи за контролна група, не виждаха никакво гласуване.
Според проучване, публикувано днес в Nature, изследователите сравняват публично достъпните записи за гласуване с данните за поведението на потребителите на Facebook, за да определят, че съобщението подтиква приблизително 340 000 души да гласуват, които иначе не биха имали. „Избирателната активност е изключително важна за демократичния процес. Без избиратели няма демокрация “, казва професорът от UCSD Джеймс Фаулър, водещ автор на статията. „Нашето проучване предполага, че социалното влияние може да е най-добрият начин за увеличаване на избирателната активност. Също толкова важно е, че показваме, че това, което се случва онлайн, е много важно за "реалния свят". "
Изследователите разбраха, че потребител на Facebook, просто кликвайки върху „Аз гласувах“, не означава, че всъщност е взел труда да отиде на урните. Вместо това те анализираха публичните записи на гласовете, използвайки компютърен алгоритъм, за да съпоставят акаунти във Facebook с регистрирани в реалния свят избиратели. По този начин те използвали техника, която маскира индивидуалните идентичности на потребителите, след като те са съпоставени, като не позволява на Facebook да има достъп до данни, показващи кой от техните потребители да отиде на урните.
След като профилите във Facebook се съпоставят с регистрите за гласуване, изследователите извличаха данните. Това, което намериха, беше завладяващо: Потребителите, които видяха пълното съобщение с банер с включени снимки на приятелите си (които изследователите нарекоха „социално съобщение“), бяха с 0, 39 процента по-голяма вероятност да гласуват от тези, които не видяха съобщение. В сравнение с потребители, които са видели банерното съобщение без включени снимки на приятелите им (които изследователите нарекоха „информационно съобщение“), потребителите, които видяха „социалното съобщение“, все още бяха с 0, 39 процента по-голяма вероятност да гласуват.
Информационното съобщение (отгоре) беше неефективно за увеличаване на гласуването в реалния свят, но социалното съобщение (отдолу) имаше забележим ефект. (Изображение чрез природата) С други думи, основният аспект на съобщението, което кара потребителите да участват в урните, беше, че конкретни приятели вече са гласували - и без тази информация съобщенията са били напълно неефективни. „Социалното влияние направи всичко различно в политическата мобилизация“, казва Фаулър. „Гласът не е бутона„ Аз гласувах “или стикера на ревера, който всички сме виждали. Това е човекът, привързан към него. “Въпреки че 0, 39 процента звучи като малък брой, когато се екстраполира на цялата извадка, това означава, че кампанията директно доведе до 60 000 допълнителни гласа.
Изследователите също така проучиха косвения ефект на съобщението - дали приятелите на потребителите, които са видели съобщението, ще бъдат по-склонни да гласуват поради социалния натиск в реалния свят, дори и да не са го виждали сами. Познавайки факта, че не всички приятелства във Facebook са създадени равни (всички имаме Facebook „приятели“, с които не сме се виждали или говорили от години), те погледнаха конкретно потребители, които имаха „близки приятели“, които видяха съобщението за гласуване, определяне на „близост“ с броя на Facebook взаимодействия, възникнали между двойка хора, като маркиране на снимки и изпращане на съобщения.
Когато те разбиха данните, се оказа, че този косвен ефект всъщност е по-мощен от прякото въздействие на самото съобщение: При изборите в реалния свят бяха подадени 280 000 гласа повече от потребители, които не виждаха съобщението, но имаше близки приятели, които го направиха, в сравнение с тези, които нито видяха съобщението, нито имаха близки приятели. За да разберат защо, изследователите проведоха интервюта с малка извадка от потребители и определиха, че по-голямата част от това увеличение се дължи на взаимодействия, възникнали с близки приятели офлайн - тоест, ако близък приятел видя „социалното послание“, беше мотивирани да гласуват и ви кажат, че са гласували лично, вие също ще стане по-вероятно да гласувате.
Фаулър, авторът на „ Свързани: Изненадващата сила на нашите социални мрежи, смята, че косвените ефекти от социалните съобщения често са подценени. „Основният двигател на промяната в поведението не е посланието - това е огромната социална мрежа“, казва той. „Независимо дали искаме да излезем от гласуването или да подобрим общественото здраве, не трябва да се фокусираме само върху директния ефект от дадена интервенция, но и върху косвения ефект, тъй като той се разпространява от човек на човек на човек.“
Изследователският екип съобщава, че заедно с Facebook те ще продължат да проучват кои видове съобщения работят най-добре при задвижването на хората до урните. И така, този ден на изборите, ако видите съобщение в горната част на информационната си емисия, бъдете предупредени: Може да сте част от експеримент. Дали искате да гласувате или не, зависи от вас.
