КАК РЕКЛАМАТА ОФОРМИ ПЪРВАТА ОПИОИДНА ЕПИДЕМИЯ

Когато историците проследят корените на днешната опиоидна епидемия, те често се оказват да се върнат към вълната на пристрастяване, която обхвана САЩ в края на 19 век. Тогава лекарите за първи път се заеха с морфина: наистина ефективно лечение на болка, доставено първо чрез таблетка, а след това от новооткритата хиподермална спринцовка. Без наказателни разпоредби относно морфина, опиума или хероина, много от тези лекарства станаха „тайната съставка“ на леснодостъпните, съмнително ефективни лекарства.

Свързано съдържание

Бърза история на пристрастяването на Америка към амфетамин

В края на 19 век в края на краищата няма Администрация по храните и лекарствата (FDA), която да регулира рекламните претенции на здравни продукти. В такъв климат процъфтява популярният т. Нар. „Патентно лекарство”. Производителите на тези нострати често отправяха подвеждащи твърдения и поддържаха пълния си списък на съставки и формули, запазени, въпреки че сега знаем, че те често съдържаха кокаин, опиум, морфин, алкохол и други упойващи вещества или токсини.

Продукти като хероин капки за кашлица и лекарство за зъбобол, обвързани с кокаин, се продаваха открито и свободно на тезгяха, използвайки цветни реклами, които могат да бъдат направо шокиращи за съвременните очи. Вземете тази печатна реклама от 1885 г. за успокояващия сироп за зъби на г-жа Уинслоу, например, показваща майка и двете й деца, изглеждащи подозрително красиви. Съдържанието на морфин може да е помогнало.

1885 г. реклама за успокояващ сироп на г-жа Уинслоу. Този продукт беше за деца със зъби и съдържа морфин. (Национална медицинска библиотека на NIH)

Публикувано в Mumbles Railway Publishing, 19 век. (Национална медицинска библиотека на NIH)

И въпреки че е лесно да обвиним патентните лекарства и американската небрежност за началото на първата опиоидна епидемия, истинската история е по-сложна. Първо, би било грешка да се предположи, че американците от викторианската епоха са били просто прегърбени с даване на бебета морфинов сироп. Проблемът беше, те просто не знаеха. За отдръпването на завесата беше необходима работата на изненадващите журналисти като Самюел Хопкинс Адамс, чиято изложбена поредица „Голямата американска измама“ се появява в Colliers от 1905 до 1906 г.

Но освен това широко разпространената употреба на опиати във Викторианска Америка не започна с патентните лекарства. Започна с лекари.

Произходът на зависимостта

Патентните лекарства обикновено съдържат сравнително малки количества морфин и други лекарства, казва Дейвид Херцберг, професор по история в университета SUNY в Бъфало. „Доста добре се разпознава, че нито един от тези продукти не предизвиква пристрастяване, “ казва Херцберг, който в момента пише история на легалните наркотици в Америка.

До Закона за наркотиците от Харисън от 1914 г. нямаше федерални закони, регулиращи наркотиците като морфин или кокаин. Нещо повече, дори в онези държави, които са имали регламенти за продажбата на наркотични вещества в началото на 1880-те, Херцберг отбелязва, че „законите не са част от наказателния кодекс, вместо това са били част от медицинските / аптечните разпоредби“.

Съществуващите закони не бяха добре приложени. За разлика от днес, човек, пристрастен към морфина, може отново и отново да поема същата „разкъсана стара рецепта“ на съвместим наркотик за пълнене, казва Дейвид Кордрайт, историк на употребата и политиката на наркотици в Университета в Северна Флорида.

А при определени неразположения патентните лекарства могат да бъдат много ефективни, добавя той. „Като изключение на плацебо ефекта, патентното лекарство може да съдържа лекарство като опиум“, казва Кортурайт, чиято книга „ Dark Paradise: A History of Opiate Addiction в Америка “ предоставя голяма част от оригиналните стипендии в тази област. „Ако купувачите взеха по една лъжица, защото имаха, да речем, случай на изтичане, лекарството вероятно работеше.“ (В крайна сметка, той изтъква, „опиумът е запек.“)

Патентните лекарства може да не са били толкова безопасни, колкото бихме изисквали днес, или да живеем с твърденията за панацея, но когато стана дума за кашлица и диария, те вероятно свършиха работата. „Тези лекарства са наистина известни и говорят във време, когато пазарите бяха малко извън контрол“, казва Херцберг. „Но по-голямата част от пристрастяването по време на разцвета им е причинена от лекари.“

От банкноти и памфлети, рекламиращи глико-хероин 1900-1920 г., от колекцията на медицинските търговски ефемери от колежа на лекарите във Филаделфия. (Историческа медицинска библиотека, Колеж на лекарите от Филаделфия)

Маркетинг на лекарите

За лекарите от 19 век лечението е било трудно да се постигне. Но в началото на 1805 г. им е даден начин за надеждното усещане на пациентите. Това е годината немският фармацевт Фридейх Сертурнер изолира морфин от опиум, първият „опиат“ (терминът опиоид някога се отнасяше до чисто синтетичен морфин като наркотици, отбелязва Кортуърт, преди да се превърне в катафалка, покриваща дори тези лекарства, получени от опиум).

Доставен чрез таблетки, локално и до средата на века, чрез новооткритата хиподермална спринцовка, морфинът бързо се превърна в незаменим. Широкото използване от войниците по време на Гражданската война също спомогна за задействане на епидемията, както съобщава Ерик Трики в Smithsonian.com. До 1870-те години морфинът се превръща в нещо като „вълшебна пръчица [лекарите] могат да махат, за да накарат болезнените симптоми временно да изчезнат“, казва Кортуърт.

Лекарите използвали морфин обилно, за да лекуват всичко - от болката от военни рани до менструални спазми. „Ясно е, че това е бил основният двигател на епидемията“, казва Кортуърт. И проучванията на 19-ти век, които Courtwright изследва, показват, че повечето наркомани са опиати, жени, бели, на средна възраст и с "уважаван социален произход" - с други думи, точно от типа хора, които биха могли да потърсят лекари с най-новите инструменти.

Индустрията бързо се увери, че лекарите знаят за най-новите инструменти. Рекламите за таблетки с морфин се пускаха в медицински търговски списания, казва Courtwright и, по време на маневра с ехо, днес хората, продаващи индустрията, разпространяват брошури на лекарите. Колежът на лекарите от историческата медицинска библиотека на Филаделфия има колекция от такива „медицински търговски ефемери“, която включва брошура от 1910 г. от компанията „Байер“, озаглавена „Заместник за опиатите“.

Заместникът? Хероин хидрохлорид, по това време ново лекарство първоначално се смяташе за по-малко пристрастяващо от морфина. Памфлети от Антикамния химическа компания, около 1895 г., показват лесен каталог за мамят на стоките на компанията - от таблетки хинин до таблетки с кодеин и хероин.

(Колеж на лекарите на историческата медицинска библиотека на Филаделфия)

Лекарите и фармацевтите са били основните двигатели за увеличаването на консумацията на наркотици като морфин на глава от населението като морфин трикратно през 1870-те и 80-те години, пише Courtwright в документ от 2015 г. за New England Journal of Medicine . Но също така лекарите и фармацевтите помогнаха за връщането на кризата под контрол.

През 1889 г. бостънският лекар Джеймс Адамс изчислява, че около 150 000 американци са "медицински зависими": пристрастени чрез морфин или някакъв друг предписан опиат, а не чрез рекреационна употреба, като пушене на опиум. Лекари като Адамс започнаха да насърчават колегите си да предписват „по-нови, неопиатни аналгетици“, лекарства, които не водят до депресия, запек и пристрастяване.

„До 1900 г. лекарите са били внимателно предупредени и по-млади, по-скоро обучени лекари създават по-малко зависими от тези, обучени в средата на деветнадесети век“, пише Кортуърт.

Това беше разговор между лекарите и между лекарите и индустрията. За разлика от днес, производителите на лекарства не продават директно на обществеността и се гордеят с този контраст с производителите на патентна медицина, казва Херцберг. „Наричаха себе си етичната индустрия на наркотиците и те ще рекламират само за лекари.“

Но това ще започне да се променя в началото на 20-ти век, отчасти от тласък на маркетинговите усилия на търговците на патентна медицина от 19 век.

„Рисът в Сан Диего енергично голи зъбите си, когато зоологичният ветеринарен лекар е близо до клетка, ветеринарният лекар казва, че действа по този начин, защото се страхува от хиподермията си“, гласи първата снимка на снимката за тази реклама на Librium. "Спокойно като табби", казва вторият. (Списание LIFE)

Маркетинг на масите

През 1906 г. отчитането като Адамс помогна да се увеличи подкрепата за Закона за чистата храна и лекарствата. Това породи какво ще стане Администрацията по храните и лекарствата, както и идеята, че храните и лекарствените продукти трябва да бъдат етикетирани с техните съставки, така че потребителите да могат да правят мотивиран избор.

Тази идея оформя федералната политика до днес, казва Джеръми Грийн, колега на Херцберг и професор по история на медицината в Училището по медицина на Университета на Джонс Хопкинс: „Тази история, зависима от пътя, е част от причината ние да сме един от единствените държави в света, които позволяват директна реклама на потребителите “, казва той.

В същото време през 50-те и 60-те години фармацевтичната промоция става все по-креативна, съпътстваща новия регулаторен пейзаж, според Херцберг. Тъй като регулаторите са посочили играта, той казва: „Фармацията редовно измисля как да играе тази игра по начини, които са им от полза.

Въпреки че традицията на избягване на директния маркетинг на обществеността продължи, рекламата в медицински списания се увеличи. Така също направихме повече неортодоксални методи. Компаниите организират приспособления, привличащи вниманието, като Carter Products възлагат на Салвадор Дали да направи скулптура, промотираща своя успокоител, Милтаун, за конференция. Конкурентът Roche Pharmaceuticals покани репортерите да гледат как нейният успокоител Librium се използва за успокояване на див рис.

Като алтернатива някои започнаха да отправят съобщенията си направо към пресата.

„Бихте нахранили един от приятелските си журналисти с най-страшно обещаното обещание за това, което може да направи наркотиците ви“, казва Грийн. „Тогава няма партньорска проверка. Няма никой да проверява дали е вярно; това е журналистика! ”В своята статия Грийн и Херцберг подробно описват колко привидно независимите журналисти на свободна практика са били в реалните заплати в индустрията, пеейки истории за нови чудотворни лекарства за популярни списания много преди родната реклама да стане нещо.

Един плодовит писател, Доналд Кули, пише статии със заглавия като „Ще се чудиш ли наркотиците никога не спират!“ За списания като „ По-добри домове и градина“ и „ Космополитън“ . „Не бъркайте новите лекарства със успокоителни, хапчета за сън, барбитурати или лекарства“, пише Кули в статия, озаглавена „Новите хапчета за нерв и вашето здраве.“ „Осъзнавайте, че помагат на обикновения човек да се отпусне.“

Както Херцберг и Грийн документираха в статия от 2010 г. в Американското списание за обществено здраве , Кули всъщност беше един от стабилни писатели, поръчани от Медицинското и фармацевтичното информационно бюро, фирма за връзки с обществеността, работеща за индустрията. В откритие, което Херцберг планира да опише подробно в предстояща книга, се оказва, че има „богата история на компаниите, които чукат на вратата, опитвайки се да твърдят, че новите наркотици всъщност не пристрастяват“ и пуска реклами в медицински търговски списания, които получават свален от федералните власти.

Реклама от 1932 г. в рекламодателя в Montgomery, например, дразни ново „лекарство за облекчаване на болката, пет пъти по-силно от морфина, безвредно като вода и без качества за образуване на навици.“ Това съединение, „ди-хидро-мофинон-хидрохлорид“ е по-известен с марката Dilaudid и най-определено е формирането на навици, според д-р Калеб Александър, съ-директор на Центъра за безопасност и ефективност на наркотиците в Джон Хопкинс.

И макар да не е ясно дали производителят наистина е вярвал, че е безобиден, Александър казва, че това илюстрира опасността за доверчивост, когато става въпрос за разработване на лекарства. „Ако звучи твърде добре, за да е истина, вероятно е така“, казва той. „Това мислене десетилетия по-късно е предизвикало епидемията.“

Селекция от съвременни реклами за болкоуспокояващи от www.Adpharm.net.

Едва от 1995 г., когато Purdue Pharma успешно представи OxyContin, един от тези опити е успешен, казва Херцберг. „OxyContin премина, защото се твърдеше, че е нов, по-малко пристрастяващ вид наркотици, но самото вещество е било намалено многократно от властите от 40-те години на миналия век“, казва той. OxyContin е просто оксикодон, разработен през 1917 г., във формула за освобождаване с време, която Пърду твърди, че една доза може да продължи до 12 часа, като смекчава потенциала за пристрастяване.

Рекламите, насочени към лекарите, носят етикета „Не забравяйте, че ефективното облекчение отнема само две.“

„Ако OxyContin беше предложен като наркотик през 1957 г., властите щяха да се засмят и да отвърнат“, казва Херцберг.

Завладяващ Потребителя

През 1997 г. FDA променя своите рекламни насоки, за да отвори вратата към директния маркетинг на лекарства от фармацевтичната индустрия. Има редица причини за това обръщане на повече от век практика, Грин и Херцберг казват, от продължаващите пулсации на вълната на дерегулиране от епохата на Рейгън, до появата на лекарството „блокбастър“, до застъпничество от пациенти със СПИН групи за правата.

Последствията бяха дълбоки: скок на разходите на индустрията за печатна и телевизионна реклама, описващи неопиоидни наркотици за обществеността, които достигнаха пик от 3, 3 милиарда долара през 2006 г. И докато рекламите за опиоидни наркотици обикновено не се показваха по телевизията, Грийн казва, че културните и политическите смени, които направиха възможно рекламата директно към потребителите, също промениха приемането на постоянното натискане на опиоиди от индустрията.

За пореден път не целта на маркетинга с опиоиди беше не обществеността, а лекарите и това често беше доста агресивно. Рекламната кампания за OxyContin например беше в много отношения безпрецедентна.

Purdue Pharma снабди лекарите със стартови талони, които дадоха на пациентите безплатно седем до 30 дни доставка на лекарството. Търговската сила на компанията - която надхвърли удвоените си размери от 1996 до 2000 г. - връчи на лекарите марка OxyContin с марка, включително рибарски шапки и плюшени играчки. Разпространен е музикален компактдиск със заглавие „Влезте в разгара с OxyContin.“ Предписанията за OxyContin за болка, свързана с рак, нараснаха от 670 000, написани през 1997 г., до 6, 2 милиона през 2002 г.

Но дори тази агресивна маркетингова кампания в много отношения беше просто дима. Истинският пожар, твърди Александър, беше задкулисното усилие да се установи по-разпуснато отношение към предписването на опиоидни лекарства като цяло, което накара регулаторите и лекарите да приличат повече на OxyContin.

„Когато бях на обучение за пребиваване, ни научиха, че човек не трябва да се притеснява от пристрастяващия потенциал на опиоиди, ако пациентът има истинска болка“, казва той. Лекарите бяха култивирани да надценяват ефективността на опиоидите за лечение на хронична болка без рак, като същевременно подценяват рисковете и Александър твърди, че това не е случайно.

Purdue Pharma финансира повече от 20 000 образователни програми, предназначени да насърчават употребата на опиоиди при хронична болка, различна от рак, и предостави финансова подкрепа за групи като American Pain Society. Това общество от своя страна започна кампания, наречена болката „петият жизненоважен знак“, която помогна да допринесат за схващането, че има опити за лечение на опиоиди, а не прекалено предписано.

.....

Има ли уроци, които могат да се извлекат от всичко това? Херцберг смята така, започвайки с разбирането, че маркетинга на „сивата зона“ е по-проблематичен от откритата реклама. Хората се оплакват от директна реклама на потребители, но ако трябва да има маркетинг на наркотици, „казвам, запазете тези реклами и се отървете от всички останали“, казва той, „защото поне тези реклами трябва да казват истината, поне доколкото можем да установим какво е това. "

Още по-добре, казва Херцберг, би било да се забрани търговията с контролирани наркотици, стимуланти и успокоителни. „Това може да се направи по административен път при съществуващите закони за наркотиците, според мен, въз основа на правомощията на DEA да лицензира производителите на контролирани вещества.“ Въпросът, според него, не би бил да ограничава достъпа до такива лекарства за тези, които се нуждаят от тях, но да извадим „евангелски усилия за разширяване на тяхното използване“.

Друг урок от историята, казва Кортрийт, е, че лекарите могат да бъдат преквалифицирани. Ако лекарите в края на 19 век се научиха да бъдат разумни с морфина, днес лекарите могат да научат този урок с широкия набор от опиоиди, които вече са на разположение.

Това няма да поправи всичко, отбелязва той, особено предвид огромния черен пазар, който не е съществувал в началото на миналия век, но това е доказан старт. Както казва Съдрайт: Пристрастяването е магистрала с много набивки, а опиоидите с рецепта са един от тях. Ако премахнем билбордовете, рекламиращи изхода, може би можем да намалим, ако не и да премахнем броя на пътуващите.

„Така работят нещата в общественото здравеопазване“, казва той. „Намаляването е името на играта.“