Свързано съдържание
- Елате за Хамбургер, Останете за критиката на дизайна
Вторият Макдоналдс е построен някога и най-старият все още стои в Дауни, Калифорния. (изображение: Алън Хес чрез списание на Дружеството на архитектурните историци)
Когато древните римляни маршируваха през арки, това беше празник на победата, край на дълго воените битки и далечните пътешествия. Днес, когато маршируваме през арки, това е празник на глобализацията, ефективността и Shamrock Shakes. И това е категорично по-малко триумфално - освен ако, разбира се, сте собственик на франчайзинг.
Наскоро McDonald отвори място с номер 34 492 - първото си във Виетнам, 116-та страна, която обслужва известните френски картофи. В чест на случая, The Guardian разгледа широко погледите на McDonald's McInfluence по целия свят. По-интересно за мен обаче е по-отблизо погледът на Никола Тули към типично местоположение на Макдоналдс в отличния блог Edible Geography. Twilley отбелязва, че има повече от 50 различни фактора, които Макдоналдс преценява, когато определят точните места за разширяване на империята си:
„Те включваха предвидими показатели, като например нивата на данък върху имотите и възрастта, расата и нивата на доходите на местното население, както и по-фини подробности като ограничения на скоростта и посока на движение на трафика (напр.„ Отиване към страната срещу отивам на работа ”). Междувременно сложните алгоритми управляват оптималното разположение на McDonald's спрямо конкуренцията му, Burger King. "
McDonald's дори предоставя на потенциалните франчайзополучатели план на сайта на идеално място. Това е твърде познат дизайн, въпреки че изглежда много по-потискащо, когато се гледа отгоре. Магазинът за бързо хранене се превръща в оазис в море от автомобили. Модел на ефективност на автомобилната култура.
Оазис от пържени картофи в море от паркоместа. Известен също като идеалния план на сайта за франчайз на Макдоналдс. (изображение: McDonald's USA Real Estate)
С толкова много мисъл, която сега се вписва в успеха на всяко ново място, открито от най-разпознаваемия франчайз за бързо хранене в света, не е изненада, че същият тип строгост е приложен към глобалните маневри на Макдоналдс. През 1996 г. Джеймс Канталупо, тогава президент на McDonald's International, казва на журналиста на New York Times Томас Фридман: „Ние съсредоточаваме своето развитие върху по-добре развитите икономики - тези, които се развиват и тези, които са големи - и рисковете, свързани с това да бъдем приключения ... вероятно стават прекалено големи. "Така че, всъщност, Макдоналд се придържа към оживените кръстовища на света.
Изявлението е в отговор на „Теорията на Златните арки за предотвратяване на конфликти“, която гласи, че „никоя държава, която и двете имат Макдоналдс, никога не е водила война една срещу друга.“ Далеч от триумфалните арки на древен Рим, който и да е град с модерните арки на Макдоналдс е много по-малко вероятно да отидат на война - поне не един с друг. Първоначално замислена през 1996 г., теорията за езика в бузите на Фридман (или зъбите в патицата) не се задържа, но все пак предполага, че повечето страни с Макдоналдс имат стабилни икономики, силна средна класа и просто прекалено много да загуби да отиде на война. Фридман не е сам да гледа на Макдоналдс като стенограма на глобалната политика и икономическите проблеми. Преди неговата теория съществуваше „Big Mac Index“ на валутните курсове.
Разбира се, Макдоналдс не винаги е била глобална сила. Преди арките му да отстояват триумфа на глобализацията, те се застъпват за триумфа на стойката за хамбургер и влиянието на автомобила върху американската култура и архитектура. В статия от 1986 г. за списанието на Обществото на архитектурните историци архитектът Алън Хес обяснява произхода на известните арки на Макдоналдс.
Четвъртият франчайз на McDonald's в Алхамбра, Калифорния. Снимка, направена 1954 г. (изображение: колекция на Чарлз Риб, чрез списание на Дружеството на архитектурните историци)
В началото на 50-те години братята Ричард и Морис Макдоналд наели архитекта Стенли Кларк Местън, който да проектира задвижваща стойка за хамбургери, която пренася традициите на крайпътната архитектура, установени през 20-те и 30-те години на миналия век. Те имаха известен опит с предишни ресторанти и много ясна представа как искат новото им начинание да работи - поне отвътре. Местън определи дизайна като „логично продиктуван от ясни програмни и търговски нужди“ и го сравни с проектирането на фабрика. Въпреки че не е задължително да се смята за модернист, прагматичният, функционалистки подход на Местън разкрива най-малкото съчувствие към някои от принципите на модернизма. Функция преди формата. Но не, изглежда, за сметка на формата.
И така или иначе, екстериорът трябваше да изпълни собствената си функция. В епоха преди повсеместни реклами в средствата за масова информация сградата е била рекламата. За да гарантира, че ресторантът се откроява от тълпата, Местън реши да направи цялата сграда знак, специално създаден да привлича клиенти от пътя. Сега много архитекти спекулират, че емблематичните златни арки на Макдоналдс са с произход от дизайна на Ееро Сааринен от 1948 г. за арката на Сейнт Луис Gateway или за незастроения през 1931 г. дизайн на двореца на Съветите на швейцарския архитект Льо Корбюзие. Но те са склонни да четат твърде много в нещата. Отговорът е много по-прост.
Сградата беше знак, но всъщност не означаваше нищо - освен: „Хей! Погледнете тук! ”Според Хес, първоначалната идея за златните арки - и те са били наричани„ златни арки ”от самото начало - идва от„ скица на две арки от половин кръг, нарисувана от Ричард Макдоналд. ”Просто изглежда той като запомняща се форма, която лесно може да бъде идентифицирана от преминаваща кола. Колкото по-дълго водачът го вижда от предното стъкло, толкова по-голяма е вероятността той или тя да спре. Колкото и да е странно, идеята да се свържат арките, образувайки по този начин буквата „М“, се появи едва пет години по-късно. Макдоналд нямаше предистория в дизайна или архитектурата, нямаше познания за Ееро Сааринен, Льо Корбюзие или триумфалните арки на древния Рим. Той просто си помисли, че изглежда добре. Уестън превърна тази скица в икона.
Технологията отдавна обуславя градската форма и продължава да го прави и днес. Но това може би никога не е било толкова ясно, както беше с крайпътни атракции и ресторанти като McDonald's. Преминаването в цялата страна с автомобили промени нашето разбиране за пейзажа и в отговор се появи нова архитектура. Но технологията промени и тази пътна архитектура по друг начин. В Нотр-Дам дьо Париж (известен още като „Горбатият на Нотр Дам“ ) Виктор Юго написа ред, повторен от учени по архитектура: „Това ще убие това. Книгата ще убие сградата. ”Сградите някога са предали идеи през векове. Хюго описваше как печатаното слово и средствата за масова информация ще станат доминиращ исторически и културен рекорд, премахвайки това, което преди беше основна функция на архитектурата: комуникацията. Е, за да направи аргумента си по-германски тази статия, телевизията уби Златните арки.
Тъй като телевизионната реклама се превърна в основно средство за маркетинг, сградите все по-малко се нуждаеха от тази функция. През 1968 г. Макдоналдс напълно се откъсна от техния вдъхновен автомобил тип сграда, когато представи първата си конструкция на покрива на мансарда, която до последните години беше повсеместна по главните улици и магистралите на Америка. Вече не са част от сградата, арките са се превърнали в отделен знак, функциониращ чисто като фирмено лого и графична идентичност. Пътните атракции на Стенли Местън са причудливи новости и туристически капани. Въпреки че в крайна сметка бизнесът на предприемача Рей Крок превръща Макдоналдс в марката, каквато е днес, изглежда, че ранният успех на ресторанта е резултат от подробно, прагматично, може би дори модернистично мислене, влезе в дизайна на първото място на Макдоналдс. Въпреки че мащабът драстично се е променил, в някои отношения това е един и същ тип мислене, който е в техния 34 492-и.
Освен това представата за световния франчайз е нещо като модернистична концепция. Този тип идентична серийност се разви от механичното възпроизвеждане - концепция, близка до сърцето на ранните архитектурни модернисти, които смятаха, че индустрията и планирането могат да излекуват всички неволи на обществото. Архитектурата може да не е отговорът на глобалната бедност, на която се надяваха ранните модернисти като Льо Корбюзие, но това може да помогне на потребителите да гарантират, че ще получат постоянен продукт, независимо дали го купуват във Вермонт или във Виетнам.
