Наскоро завърших книгата In-N-Out Burger, от бизнес писателя Стейси Перман, за много популярната верига бургер на Западното крайбрежие. Въпреки че всъщност никога не съм имал Double-Double, тъй като най-емблематичният им елемент от менюто е известен, винаги съм бил озадачен от мистиката около това, което всъщност е обикновена стара храна - просто бургери, пържени картофи и шейкове.
Но, не, всеотдайните фенове (сред които са готвачите, звезди и брат ми с участието на Мишелин) биха спорили, няма нищо ясно за In-N-Out. Те използват качествено говеждо месо, истински картофи и сладолед и правят всеки бургер по поръчка. Можете дори да поръчате тайното меню (вече публикувано на уебсайта, под заглавието „Не-толкова секретно меню“), което включва животински стил (горчицата се готви в баницата, а лукът е на скара), протеин -стил (обвит в маруля вместо кок) или, каквото винаги получавам, сирене на скара (ОК, така че наистина е просто бургер без месо, но всъщност е доста добър).
Интересът ми към компанията също е свързан с това, че е един от клиентските сметки, върху които работих като млад директор на рекламно изкуство, в края на 90-те и началото на 2000-те. Това беше скучна сметка; компанията беше толкова настроена в начина си на правене на неща, че нямаше място за творчество.
И кой би могъл да се аргументира с техните записи? Както разказва Перман, малката барака на бургер, открита от Хари и Естер Снайдер през 1948 г. в работническото предградие на Лос Анджелис в Балдуин парк, непрекъснато расте. Инвеститорите се надигнаха над семейния бизнес, който упорито отказва да франчайзинг или да публикува публично, а нетърпеливите фенове предизвикват задръствания винаги, когато се отвори ново място (което за разлика от повечето вериги за бързо хранене се случва някак рядко). Vanity Fair наема един от камионите за кетъринг на компанията за годишния си бал след Оскар. Бившите калифорнийци и хитрите буксири се насочват към In-N-Out направо от LAX, за да хранят своите бургерски смеси. Известни готвачи, включително Даниел Булуд, Рут Райхл и Томас Келер (който се наслаждава на чийзбургер с чаша Зинфандел), изповядват любовта си към In-N-Out в националната преса.
И все пак успехът на компанията е противоположен и противоположен на това как работят повечето успешни вериги. Тя никога не разширява менюто си, никога не съкращава кътчета, за да спести пари, плаща на служителите си по-добре от продължаващата заплата за бързо хранене (и се отнася с тях по-добре от повечето) и прави странни неща - като отпечатване на библейски цитати върху чашките и опаковките за бургер - рискувате да обидите някои клиенти. Ако някое от тези неща е навредило на бизнеса обаче, е трудно да се разбере как.
Книгата на Перман дава известна представа защо Снайдърите са направили нещата, каквито имат. Тя описва първоначалните собственици, Хари и Етел, като работници с безкомпромисни ценности. Те не се интересуваха от бърз долар, а просто искаха да развият солиден семеен бизнес, който техните синове, Рич и Гай, могат да продължат. Въпреки че в много отношения нещата не се получиха така, както се надяваше двойката - Рич, който пое бизнеса след като Хари почина през 1976 г. (и застана зад библейските цитати), самият той загина при самолетна катастрофа през 1993 г. и Гай, който наследи брат си, се поддаде през 1999 г. на наркомания, която той разви след катастрофа с автомобил - визията им за самия бизнес се запази. Част от това, пише Перман, е свързано с продължителното присъствие на Етел, ако не и активното участие в компанията. Но Етел умира през 2006 г., оставяйки 24-годишната си внучка Линси Мартинес като единствен пълнолетен наследник на семейния бизнес.
Досега във веригата не се е променило нищо забележимо. И ако феновете като колониста на LA Times Майкъл Хилцик имат своя път, нищо никога няма да има.
