Всички сме го направили: избрахме грешна линия в магазина за хранителни стоки. Както всеки ред около вас се ускорява без усилие, така и вашите се разбъркват като погребално шествие. Или сте подценили колко произвежда човекът пред вас би могъл да опакова в количката си, или има проблем с касата. Във всеки случай, дълго след като стане очевидно, че сте направили сериозна грешка, все още не превключвате линии. Вместо това си навивате очи, потупвате пръстите на краката и продължавате да чакате. Защо?
Това е ежедневен пример за заблудата от потъналите разходи, концепция в психологията, която обяснява начина, по който хората са склонни да го изпълняват със скъпи решения. С течение на теорията, колкото повече инвестираме - независимо дали е време, пари или емоции - толкова по-малко вероятно е да изоставим първоначалния си избор. Често се посочва като причина, поради която се борим да прекратим нездравословните връзки, или завършваме скъпи, но посредствени ястия, или гледаме миналия сезон 7 на Службата. След като се ангажираме, хората сме склонни да се привържем към собствените си решения.
Разбира се, ако хората бяха напълно рационални, потъналите в заблуждение разходи нямаше да съществуват - следователно и „заблудата“. Но миналата седмица учените от Университета в Минесота съобщиха, че хората не са единственият вид, който става плячка за това любопитно поведение феномен: Плъховете и мишките смучат и при повикването му - също предполага, че може да има вроден еволюционен двигател за това поведение.
Предишни изследвания на погрешната грешка на разходите са дали смесени резултати при животни, като гризачите и птиците несъвместимо демонстрират поведението от изследване до изследване. За да преодолеят видовото разделение, невролозите от Университета на Минесота Брайан Швайс, Марк Томас и Дейвид Редиш решават да разработят набор от експерименти, за да проучат заблудата както при гризачите, така и при хората.
За част от експеримента с гризачи, изследователите направиха 32 мишки (а по-късно и 10 плъха) бързи за няколко часа. След това гладните гризачи бяха въведени в лабиринт, наречен „Ресторантски ред“, в който те се храниха за пелети с храна от четири различни броячи на храни. Всяко заведение за хранене рекламираше различен аромат: банан, шоколад, грозде или „обикновен“. Единственото, което стоеше между гризачите и мини яденето, беше времето: За да могат да се смъкнат, те трябваше да издържат на отброяване до 30 секунди.
Решенията на гризачите бяха разделени на две „зони“. Първо, „зона на предлагане“, в която стъпка с фиксиран тон ги информира за времето на изчакване, което стои между тях, и тяхната награда - по същество, предварително рекламиране на цената на един гризач ще трябва да плати. След като гризачите се ангажираха да преследват почерпка, те влязоха в „зоната на изчакване“, за да издържат на обратното броене, но все пак имаха възможност да отстъпят и да проучат други възможности.
За изненада на изследователите, когато се сблъскат с усмивка за избор, мишки и плъхове проявяват същото поведение: Колкото повече време прекарват в зоната на чакане, толкова по-голяма е вероятността да го смелят до края. Във всички случаи фактът, че човек вече е положил време и усилия, изглежда укрепва решителността му.
Тъй като предпочитанията за храна на човека са по-сложни от тези на гризачите, изследователи в друга лаборатория, ръководена от Ангъс Макдоналд, използваха различна награда за хората, участващи в експеримента. Вместо ароматизирани пелети, човешките субекти прекарвали 30 минути в обсъждане дали да гледат видеоклипове на котенца, танци, пейзажи или катастрофи на велосипеди. Подобно на гризачите, преди видеоклиповете са поставени две бариери: екран, указващ необходимото време за изчакване, необходимо за гледане на всеки видеоклип („зоната на предлагане“), след това отделен интерфейс с таймер за маркиране („зона на изчакване“). Когато времето изтече, видеото се възпроизвежда и обектът е помолен да го оцени в скала от една до пет звезди. Точно както преди, хората могат да натиснат „quit“ във всяка точка на зоната на чакане и да преминат към следващото видео.
Видеоклиповете не са хранителни гранули. Но Швайс беше развълнуван, като видя, че експерименталният му дизайн е здрав: когато беше изпратен на „фураж“ за награда, хората бяха също толкова вероятно да наемат потъналите в заблуждение разходи, колкото и техните колеги от гризачи: По-миналото обвързване изискваше повече бъдещи ангажименти.
За какво се хранят хората? Според изследователи от университета в Минесота, видеоклипове за котенца. (Истински изображения / Алами) Последва още един обрат, който може да звучи познато. Колкото по-дълго всеки изпитван човек чакаше награда, толкова по-високо го „оцениха“: Хората изпратиха повече петзвездни оценки за дългоочаквани видеоклипове, а гризачите се задържаха по-дълго, след като консумираха скъпи хапки - прокси, каза Швайс, за наслада. Половината от ценния час за гризане на гризачите всъщност беше прекаран да седи до купички с храна, които наскоро бяха изпразнили. Швайс смята, че това е начин за рационализиране на скъпите решения след факта: не бихте платили толкова, ако не струваше.
„Това е много вълнуваща констатация - ние наблюдаваме това общо за различните видове“, казва Валери Рейна, професор по невронаука и поведенческа икономика в Корнел, който не е бил свързан с изследването. „Това се получава при много фундаменталните механизми, свързващи наградата с избора.“
Ума Кармакар, професор по невронаука и потребителско поведение в Калифорнийския университет в Сан Диего, похвали строгия дизайн на изследването. „Винаги е предизвикателство да разберем какви видове пристрастия при хората могат да бъдат запазени при различните видове“, обяснява Karmarkar. „Надяваме се да направим това е ясно: Колкото по-запазени са тези поведения или пристрастия, толкова по-голяма е вероятността те да представляват запазени схеми и колкото повече модели трябва да ги изучаваме.“
Защо сме омагьосани от потъналата грешка в цената? Sweis предлага няколко възможности. Може би част от причината може да е, че бъдещето е непредсказуемо. Не винаги имаме най-добрите показатели, чрез които да преценяваме възвръщаемостта на нашите инвестиции. Така че сме принудени да залагаме на точността на собствените си прогнози. Потъналите в заблуждение разходи биха могли да бъдат механизъм за самозащита, начин да засилим увереността си в усилията, които вече сме положили - по същество начин да спасим лице със себе си.
Или Швейс продължава, това може да има връзка с факта, че цялата работа, която влагате, изтощава вашата физическа и емоционална мотивация. Често е много повече работа да се откажете от това, което правите и да започнете с друга опция от нулата. В тази светлина целта, към която вече сте започнали да се движите, може да изглежда още по-привлекателна - и колкото по-близо се приближавате, толкова по-добре изглежда.
Но ако теориите за разхищените ресурси са верни, казва Швайс, тогава зоната на предлагане трябва да изглежда като зона на изчакване: Колкото повече време обмисляме нашите възможности, толкова по-голяма е вероятността да ги преследваме. С други думи, вафли в тази зона все още натрупват разходи. Но поне в експеримента това не беше така: Вместо това, времето, прекарано в зоната на предлагане, не оказва влияние върху това дали гризач или човек продължават да преследват хранителните си пелети или видео.
Швии осъзнаха, че това означава, че процесът на вземане на решения е разделен на две отделни фази. Първо, ние обмисляме нашия избор, който все още е отворен. Но след като се ангажираме с дадено решение, влизаме във втора рамка на мислите, в която се хващаме дали да се придържаме към решението си или не.
"Това разрушава много стандартни теории за това откъде идват потъналите разходи", казва Редиш. „Фактът, че зоните са различни означава, че трябва да е различен процес във всяка.“
„[Изследването] ни позволява да отделим някои от парчетата, които влизат в потънали разходи, и да ги разберем малко по-добре“, добавя Кармакар. „Идентифицирайки различни процеси, те предложиха нови гледни точки за някои от елементите на този проблем.“
Швайс има други доказателства, че различните части на мозъка контролират тези две фази на вземане на решения. В предишната работа екипът показа, че различните наркотици са насочени към тези системи независимо при мишки: кокаинът нарушава разумните обсъждания преди обвързването, докато морфинът компрометира способността ни да намаляваме загубите след взимане на лоши решения. Швайс дори идентифицира и успешно манипулира неврален път при мишки, който изглежда участва в повторните оценки на прибързани решения в зоната на чакане.
Много по-малко се знае за нервната верига при игра, както обмисляме в зоната на офертата. Redish смята, че някои от тях имат общо с отвращението ни да съжаляваме. Предишната работа, проведена от екипа, показва, че мишките, подобно на хората, изразяват угризения относно лошото вземане на решения и страхът от преживяване на тази негативна емоция може да информира бъдещия избор. Оказва се, че никой не обича да греши.
Разбира се, има един голям въпрос без отговор относно настоящото проучване: Наистина ли е звук да сравняваме гладните гризачи, които търсят храна за хора, преследващи хедонистичното удоволствие от гледане на видеоклипове? „Тези животни работят за прехраната си, за оцеляване, [докато] хората работят за луксозен предмет“, обяснява Швайс. „[Тези различни сценарии] могат да активират различни части на мозъка.“ Бъдещите изследвания трябва да намерят по-сравними задачи за двете групи.
Въпреки че предстои да се свърши много работа, разединяването на неврохимията, която е в основата на тези два компонента на отвращението от загуба, би могло да помогне на лекарите да създадат бъдещи лечения за психиатрични проблеми, включително хранителни разстройства или наркомании. Става ясно, че за неврологични неизправности може да няма едно цялостно лечение - и с течение на времето схемите на лечение могат да бъдат специално съобразени с конкретните схеми при игра. Важното е, че посочва Redish, поведението също е обучимо: Тъй като ние продължаваме да разчленяваме компонентите на вземане на решения, може да е възможно да се включат повече психологически инструменти и дори игри като терапевтици.
„За да стигнем до там, първо трябва да разберем как работи системата“, казва той.
