Агенцията Martin, базирана в Ричмънд, Вирджиния, притежава умение за създаване на запомнящи се рекламни кампании. В края на 60-те години групата измисли известния вече лозунг за туризъм „Вирджиния е за влюбени.“ Наскоро рекламният магазин създаде Geico gecko, завладяващите джингли на Freecreditreport.com за последствията от това да не знаете кредитния си рейтинг и „ Peggy ”, безполезният (и въпреки името, мъжки) агент за обслужване на клиенти на своите рекламни карти на Disco Card.
Преди Супербоула на 2012 г. на 5 февруари и неизбежното бръмчене над рекламите му разговарях с председателя и главния изпълнителен директор на агенцията Джон Адамс. Съветник на изложението „Американско предприятие” на Националния музей на американската история, което предстои да бъде открито през 2015 г., Адамс разсъждава върху предишни реклами за Super Bowl и творческия процес на агенцията си, сега и в бъдеще.
Когато става въпрос за Super Bowl, много хора предвиждат рекламите повече от реалната игра. Представям си, че наблюдавате с особен контрол. Какво е да гледаш Super Bowl с теб?
От време на време ще каним хора от компанията да дойдат на парти за гледане на Super Bowl. Наистина е смешно, защото целият разговор продължава по време на играта и след това всички стават тихи по време на комерсиалните почивки.
Super Bowl е уникално място. Мисля, че развлекателната стойност, отличителността, пробивната стойност на рекламите се набират много. USA Today излиза в деня след Super Bowl и класира рекламите. Има много редакционни коментари за рекламите. Просто е различно от това да правите обикновена телевизионна реклама. Има добра страна в това, което е, че рекламите имат тенденция да са доста забавни, а след това има и недостатък, който е, че за толкова много рекламодатели стойността на развлеченията понякога може да изпревари практическата стойност.
Тази година цената за 30 секунди е около 3, 5 милиона долара. Струва ли си?
Като цяло бих казал, да, това е добра сделка - ако погледнете цената на 1000 достигнати души. Миналата година Super Bowl постави нов рекорд за зрителски качества. Това бяха почти 163 милиона души.
След като каза това, трябва да поставим конкретната цена на тази телевизионна възможност в контекста на бюджета на една марка. Така че, ако този разход е 5 процента от бюджета ви, тогава това е доста добра покупка, тъй като не пускате твърде много чипове в тази реклама. Ако обаче това е 30 процента от бюджета ви, тогава това е голям залог. По време на бума на dotcom имаше някои интернет компании, които почти залагаха фермата на едно излагане на Super Bowl. В един или два случая се получи. В повечето случаи това не стана, защото не беше достатъчно наистина да стартира компания и да развие очарование с нова идея.
Миналата година агенцията Martin създаде 30-секундно място за игра преди Social Social. Колко време трябваше агенцията да го направи? И можете ли да ни преведете през процеса?
Поглеждайки назад към него, е трудно да си представим. Имахме 18 дни да го съставим. Когато започнахме да работим за Living Social и времето на техния мисловен процес и вземане на решения дали да се кандидатираме в Super Bowl, доведе до скандално свита времева рамка. Беше напълно и нетипично за всяка комерсиална, камо ли за реклама на Super Bowl. Времето, което човек обикновено търси за разработването, одобряването и производството на телевизионна реклама, е някъде между 7 седмици до 10 или 11 седмици.
Но ние преминахме през типичния процес. За рекламата е поставена цел на съобщението и това се прави в сътрудничество с клиент. Много често тези дни целта е „Искам да бъда по-забелязан. Искам да бъда високо класиран в анкетите. Искам да бъда този, за който хората говорят. ”След като се установи целта, тогава се създава комуникационна стратегия. За да постигнем тази цел, към кого трябва да насочим рекламата? Каква целева аудитория? Разбира се, аудиторията в Super Bowl е толкова огромна, че обхваща почти всяка целева аудитория. И в рамките на тази целева аудитория, какво е поведението или промяната на отношението, което искаме да направим за индивида?
Оттам писател и арт директор са натоварени да излязат с творческа идея, която да отговаря на тази стратегия и която е непреодолима и да има стил и тон, отразяващ личността на рекламираната марка. Тази идея трябва да бъде неразривно свързана с определена марка. Всички сме имали опит да разказваме телевизионна реклама, която ни хареса, но не можем да си спомним за кого беше. Това е провал. След като идеята бъде представена и одобрена, тогава започва производството. Етапите на продукцията са кастинг, скаутиране на локации, заснемане, монтаж, глас и всички неща, които влизат в това.
Джон Адамс, съветник на изложението „Американско предприятие“ на Националния музей на американската история, казва, че любимата му реклама Super Bowl е била за сос Табаско. (С любезното съдействие на Агенцията Мартин) 
Агенцията Мартин създаде джинглите за Freecreditreport.com, "Peggy", безценния агент за обслужване на клиенти за Discover Card и пещерния човек, показани тук, за Geico. (С любезното съдействие на Агенцията Мартин) 
Тази реклама за компютър на Apple, озаглавена "1984", имаше драматично въздействие върху нововъзникващата гледка на Apple. (YouTube) 
Рекламите на E * TRADE са основен елемент на Super Bowl от 2007 г. (YouTube) 
Рекламата на Volkswagen с младо момче, облечено като Дарт Вейдър дебютира през 2011 г. (YouTube) 
Chrysler си партнира с рапъра Eminem за тази реклама, която по същество рестартира компанията, след като беше принудена да фалира. (YouTube) Онова, което може да направи една добра реклама на Super Bowl, е да преработи имиджа на марката. Има ли реклама, която идва на ум, която да постигне това най-добре?
Мисля, че има две. Едната е рекламата, озаглавена „1984“, която беше направена за компютъра на Apple през Super Bowl същата година. Всички неща, които се предлагат от тази реклама, имаха драматично влияние върху нововъзникващата гледка на Apple. Това беше по-малко въпрос на промяна и по-скоро въпрос на произнасяне и демонстриране на отношение или етос на тази компания. Това е компютър, който е за хора, които няма да просто маршируват заедно с тълпата.
Този, който беше направен миналата година, свърши много добра работа по въвеждането на нова гледна точка на стара марка, която всички знаем, а това е марката Chrysler. Всичко беше за идеята, че тази кола се появи от невероятно, емблематично, автентично американско място, наречено Детройт. Изразът, който беше използван в края на рекламата, беше „Импортиран от Детройт.“ Той искаше изцяло да прекрои възгледа ни на Детройт, който според толкова много хора е пустош и град, който е толкова силно разстроен, и по този начин пречупи нашето виждане за Крайслер. Спомням си, че бях поразен от него и продължавах да го удрям, тъй като виждам, че рекламата се разгръща.
Коя е любимата ти реклама на Super Bowl за всички времена?
Личният ми любим е проста, малко комерсиална. Преди няколко години се пусна в Супербоул и беше за този прекрасен продукт, наречен сос Табаско. Имате архетипичен южен човек, който вечер седи на верандата на неговата много скромна къща и той яде нещо, филия пица. Той се пресече, взема соса Табаско и просто замесва пицата си в соса и хапва. В този момент заключаваме, че малката му къщичка е някъде в Луизиана, или нещо подобно. Виждаме в много близка форма, безспорно компютърно подпомогнато, малко комарче каца на ръката му. Виждаме го с почти микроскопични детайли и комарът продължава да ухапва човек. Всъщност чувате лек звук от комара, който звучи грубо, но беше много забавно. След това комарът излита. Сега сме на гледката на мъжа, който гледа как малкият комар лети на разстояние. Комарът се откъсва на десет фута от верандата и избухва.
Това беше костно прост и много забавен начин да се каже, че тези неща са наистина горещи. Мислех, че е толкова просто, толкова директно и толкова безпогрешно в комуникацията си. Не можахте да пропуснете въпроса. И то е направено по начин, който просто има много занаят към него. Това е странно малко комерсиално, но го обичам.
Според вас кои са основните компоненти за успешна реклама?
Способността да привличате положително внимание - това е ключово - и да съобщавате ясно интересна идея за продукт или услуга. Ние продаваме продуктите и услугите на клиентите, но ако го погледнете през другия край на обектива, какво правим за потребителите? Просто ги дразним или правим нещо полезно? Мисля, че това, което правим, е да въвеждаме хората в потенциално по-добър избор в живота си.
За Geico агенцията е използвала многопрофилен подход с реклами, представящи геконите, пещерните хора, Каш и водещия по риторични въпроси.
Да, това беше интересно пътуване до това място. Когато погледнете на това от позицията на маркетинг, който е класически обучен в маркетинга, казвате: „Това е абсолютна ерес. Това е лудост да се направи това, да има три или четири различни кампании, да не говорим за факта, че често две или повече от тези кампании се провеждат едновременно. ”Всички научихме, че вземате една идея за продажба и я чуквате и отново, иначе хората няма да го получат. Ако имате повече от едно съобщение на пазара за вашата марка, хората ще се объркат относно това, за което сте застанали.
Докато работихме с Geico през последните 17 години, разгледахме много неща, включително културни явления. Започнахме да наблюдаваме начина, по който днес се развиват и консумират забавленията и той се променя. Един прост пример: драмата за престъпления. Още през 50-те и 60-те години, Dragnet имаше малко откриващ гамбит между Джак Уеб (който играеше сержант Джо Петък) и неговия колега и тогава щеше да се случи едно престъпление, което да се извърши и да бъде разгадано в хода на това 30-минутен епизод. Прехвърляте напред към драматичната престъпна драма от последното десетилетие и имате „Сопраните“. Е, „Сопраното“ има множество истории, случващи се едновременно. Имате историята на Тони Сопрано и имате историята на Кармела и имате историята на чичо Джуниър. Може да не видите някакво развитие в конкретна сюжетна линия по време на един епизод, а след това в следващия епизод някой ще погледне някого по забавен начин и ще разберете, о, да, това се връща към инцидента преди два епизода. Подобно явление е със сериала „24” и с програмата „Загубени”.
Залагаме се. Имаме CNN по телевизията, с две отделни обхождания, минаващи през долната част на екрана. На нашите компютърни екрани едновременно се случват множество неща едновременно. Имаме изскачаща реклама. Започнахме да забелязваме това и започнахме да експериментираме с него. Това, което открихме, е, че, разбира се, хората не са объркани. Хората са очаровани. Имаме голямото предимство, че някои хора отговарят на пещерните хора. Те смятат, че пещерните хора са смешни. Други хора смятат, че е глупаво, но харесват гекона.
Коя реклама беше от вашето място най-големият смяна на игри за индустрията?
Не мисля, че има една-единствена реклама. Целият дигитален опит от реклама е смяна на играта от последния половин век. За толкова десетилетия рекламата е процес на представяне. Разполагаме с продукт, решаваме какво трябва да отстоява продуктът, как ще се хареса на целевата му аудитория и представяме продукта по този начин в рекламата. Еднопосочна комуникация: презентация. Сега, разбира се, не сме единствените хора, които определят начина, по който се възприема марката. Имаме блогъри. Имаме Twitter. Имаме Facebook. Имаме YouTube, където хората правят пародии на телевизионни реклами. Занимаваме се да започнем разговор и след това да участваме в разговора. Сега трябва да разберем и да приемем факта, че ние и нашите клиенти не сме единствените създатели на историите на нашата марка. Нашите потребители, хората по света, са съ-създатели, защото техният отговор на нашата реклама може да бъде видян от толкова хора, колкото рекламата.
Ще изградим фондация. Тогава нашите потребители ще сложат няколко тухли. Ако сме интелигентни, ще отговорим не само на собствения си възглед върху историята на марката, но и на мнението на потребителите. И така дойдохме да използваме термин тук, който подчертава точката. Говорим за промяната от разказването на истории към изграждането на история. Ние и нашите потребители изграждаме истории.
