Най-ранните реклами, излъчвани по време на Super Bowl, не са състарили добре.
"Тази плоска гума се нуждае от мъж", заяви разказвачът на Goodyear Tire на едно място, излъчен по време на първата игра на националния шампионат между създадената Национална футболна лига и предстоящата Американска футболна лига.
На нея имаше момиче в бедстващо край пътя, след като удари гумата на колата. Тъй като сенчестото прикритие на нощта не беше място за нито един гал, който да се задържи, жената увива палтото си защитно и търси таксофон, вероятно да се обади на груб мъж, за да я извади от ситуацията. "Когато няма човек наоколо, Goodyear трябва да бъде", коментира комерсиалът и включи двойната гума на компанията ("Гума в гума!").
Това, че рекламата играеше за мъжете в стаята, не е толкова изненадващо. Преди Super Bowl дори официално да се нарече Super Bowl, играта на световния шампионат AFL-NFL през 1967 г. намекна за това как играта трябва да се продава на обществеността, която продължава напред.
"Те всъщност не очакваха жените да гледат", казва Даниел Сарвър Кумбс, доцент в Кентския държавен университет, който е специализиран в спортен фандом. Рекламата на Goodyear, от своя страна, според нея, може да се разглежда като директен призив към хипермаскулинността на мъжете, като подтекстът е „Не искате да бъдете този, който пуска жена ви или дъщеря ви, защото я поставяте в опасна среда с опасни гуми. "
Super Bowl Аз бях логичното продължение на обявяването на сливане между лигите. Докато играта беше фактурирана като лице, никой не очакваше най-добрият отбор на AFL, лидерите на Канзас Сити, да разстрои Green Pack Packers на Vince Lombardi. И не стана; Пакърс победиха вождовете с 35-10 в надеждно умерения Лос Анджелис Мемориален Колизей на онзи исторически 15 януари.
Единственото известно копие на играта остава, разочароващо, в лимбо (NFL, който е собственик на съдържанието, няма да плати исканата цена за касетите, които се държат от частен гражданин във Външните банки, а лигата заплаши юридически действия, ако кадрите са публично достояние), но ние поне знаем кои са били някои от рекламодателите. Подробности, предоставени от покойния маркетинг експерт Бернис Канер в книгата си „Супер купата на рекламата: Как рекламите печелят играта“, имайте предвид, че спотовете, излъчени през онзи топъл ден на средата на зимата в Ел Ей, идваха от Ford, Chrysler, RCA, RJ Reynolds Тютюн, McDonald's, Budweiser, наред с други.
Четири години преди Арчи Бункер да стане щанд на бялата, американска работническа класа на „Всичко в семейството“, Канер твърди, че рекламите, излъчени по време на Super Bowl, бях насочен към постигането на този образ на бяла, синя яка „мъжествен мъж. "
Културният историк Боб Батчелор, който съавторира „ Ние сме това, което продаваме: Как рекламата оформя американския живот. , , И винаги има с Кумбс, смята, че първият Super Bowl също е заснел самата реклама в състояние на поток. „Първият Super Bowl е наистина интересен период от време“, казва той. Самият медиум става все по-сложен в края на 60-те - Ad Age го нарече "творческа революция", където традиционните стилове бяха избягнати в полза на "иновации, изтънченост и нарастваща младежка култура". Това дойде отчасти, защото самите агенции все повече отразяват потребителската си база, ставайки по-млада и дори малко по-женска. Докато хората, които взимат решенията в залата, все още вероятно са типът, олицетворен от Дон Дрейпър в „Луди мъже“, Батчелор казва, че Пеги Олсън започва да се увеличава, особено след като рекламодателите разбраха, че половината от населението в Съединените щати беше под 25 и трябваше да им продадат. „Рекламата [трябваше] да спре да говори само с мъже и да започне да разбира, че има връзка между продуктите, които те се опитват да продават, и публиката, която най-много трябва да чуе това съобщение“, казва Батчелор.
Като беше казано, Супербоулът все още отразяваше културата на времето. Както обяснява Кумбс, за хипер мъжки спорт като футбола, на свой ред последва хипер мъжествено фокусирана реклама. „Това, което мисля, че е наистина интересно, е как се е преживяло това“, казва тя, като изтъква как футболните реклами продължават да се погрижат за мъжкия пазар, въпреки документирана промяна в демографската настройка.
Присъщата на футбола съвместимост с телевизията - вградените паузи, например, правят лесни търговски преходи - даде на играта специални отношения с телевизията от самото начало. CBS и NBC, които притежават съответно права за въздух над NFL и AFL, се съгласиха едновременно да излъчат първата игра на първенството. (Едва през третата итерация през 1969 г. заглавната игра официално е преименувана на Super Bowl, името, за което Ламар Хънт, собственик на градските ръководители в Канзас, се казва, че първо е измислил, след като е гледал дъщеря си да играе с нейната супер топка Wham-O, „играчката“ на Коледа '66, която трябваше да отскочи шест пъти по-висока от обикновена гумена топка.)
В началото на игрите и двете мрежи направиха задълбочена работа за показването, надявайки се да привлекат по-голямата зрителна публика. И те превзеха сравнително голям пазар. Приблизително 56 милиона са гледали първия Super Bowl (новинарски издания вече се отнасят към играта от по-удобното заглавие заглавие, въпреки изразеното неприязън към NFL към него).
По-голямата част от зрителите биха предпочели никаква телевизионна реклама по време на програмирането, казва Кумбс, като се позовава на проучване на общественото мнение на Националната асоциация на радио и телевизионни оператори, направено през 1969 г. Въпреки това, дори и от най-ранния Super Bowl, мрежите са погледнали първо рекламодателя, като най-добър обяснено от злоупотреба с участието на забавителя Боб Хоуп. По време на полувремето Хоуп продължи дълго време в интервю с телевизионен оператор на NBC и поради това мрежата все още пускаше реклами, когато играта се възобнови.
Това означаваше, докато зрителите на CBS гледаха рикошета за второто полувреме, зрителите на NBC все още бяха останали на рекламата за цигари на Winston. След като реферите разбраха, че NBC все още е на почивка, те нарекоха топката мъртва (докато явно още беше във въздуха), принуждавайки втори ритник, за да могат всички, които гледат у дома, да я видят. „[NFL] ще го повтори, вместо да задържи позицията си и да каже:„ Съжалявам, пропуснахте, ние продължаваме напред “, казва Кумбс, който показва влиянието на мрежите във футбола и рекламите. мрежи дори тогава.
За разлика от днес, малко петна направиха своя дебют по време на първото първенство в NFL, но вече „носеха значително влияние“, според Канер. И все пак това ще отнеме до 1973 г. с комерсиални роли с участието на Super Bowl III MVP Джо Намат и актрисата Фарах Фосет за крем за бръснене Noxzema, която капе в сексуална намека за Super Bowl, за да се утвърди като събитие за рекламодатели.
Дори тогава, казва Batchelor, рекламите все още имаха начини, преди Apple да пусне известното си място „1984“, което проправи пътя за превръщането на рекламите за Super Bowl в неразделна част от традицията на Super Bowl. „Спомням си, че гледах Super Bowls през 70-те, 80-те, рекламата се смяташе за забавна или интересна, но не се смяташе за задължителен момент за гледане на телевизия, това е сигурно“, казва той. Те все още не са диктували „какво има, какво се смята за креативно, как трябва да гледаме на света, как рекламодателите трябва да ни представят света“.
И все пак корените на онова, което трябваше да се простират, стигат чак до онази игра от 1967 г. Ето защо днес Кумбс отбелязва, че „все още съществува очакването [Супербоул] да е игра на мъж - въпреки че всъщност не е от години.“ Тя посочва статистически данни, които показват, например, почти половината от съвременната NFL публика идентифицира като жени.
Неотдавнашните спорове относно рекламата на Gillette, отнасяща се до токсичната мъжественост, говорят за това. Но докато няма да го видите в ефира по време на тазгодишния Super Bowl - не поради какъвто и да е заден ход, според Procter & Gamble, а по-скоро защото цената на пускането на двуминутното място би била астрономична - ще видите още петна с лице на жените. Рекламната ера, например, доведе тазгодишното покритие с заглавието „Super Bowl LIII реклами: годината на жената“, сочейки промяна в обхвата на марката.
За верните на Super Bowl това е нещо. „[T] Голямата игра на неговата година е далеч най-дружелюбната за нейната женска публика“, посочва журналистката Жанина Поги в статията.
Все пак, що се отнася до представителността и разнообразието в рекламата на Super Bowl, предстои дълъг път. Поне тази година, вместо да гледате как една жена не успява да поправи плоска гума, можете да проверите Тони Харис, първата жена, която не играе специализирана позиция за спечелване на стипендия за футбол в колежа, участва в рекламна група на Toyota, където тя също е представена с гума, само че този път това е гигантска, тежка гума за камиони, която тя буквално се завърта във въздуха.
