Изображение: Q Family
Ако не можете да прецените книга по корицата, можете ли да прецените филм по трейлъра му?
Една компания казва, че можете. Innerscope Research твърди, че като гледат на зрителите „праг на емоционална ангажираност“ по време на трейлър, те могат да предскажат колко добре ще се справи в касата. Ето как:
Характерът тук е, че ако трейлърът не достигне определен праг от това, което Innerscope нарича „емоционална ангажираност“, то вероятно няма да пропусне 10 милиона долара при откриването на уикенда. Ако надвиши друг праг, той ще направи повече от 20 милиона долара. Fast Company обяснява малко повече за това как е направено изследването:
Откритията на проучването са събрани от собствената база данни за биометрия на Innerscope, „най-голямата по рода си в света“, включваща над 20 000 души, казва Марчи. Innerscope показа 40 дискретни филмови трейлъра на над 1000 респонденти от 2010 до 2012 г. Трейлърите бяха част от „маскирането на съдържание“ на субекти, които реагираха на други стимули като реклами, музика, видеоклипове и т.н. за клиентите на Innerscope. Те носеха "биометрични колани", които улавяха потта на кожата, сърдечната честота, дишането и реакциите на движение. Всеки трейлър беше показан около шест до осем седмици преди излизането на филма. По-късно Innerscope разгледа публично достъпни данни и, voila, намери силна връзка между емоционалната ангажираност на трейлъра на филма и боксофиса. (Innerscope няма да публикува доклада на проучването публично, но се съгласи да го сподели с Fast Company за тази история.)
Историята е пълна с buzzword като „neuromarketing“ и „neurometrics“ - което всъщност означава използването на инструменти като fMRI, EEG и проследяване на очите, за да се прецени нивото на внимание на вниманието и мозъчната активност. Но тук има проблем. Няма много информация за това какво точно се измерва: например „прагът на ангажираност“ на Innerscope няма никакви единици. И докато Fast Company пише, че един развлекателен изпълнител е открил, че „работата с биометрия е по-здрава, практична и действаща и не надценява“, отколкото друга работа в тази област, репортерът Кевин Рандал съобщава в по-ранна история за някои от недостатъците на това, което наричат "невроцинема":
Независимият кинорежисьор и пионер от невроцинемата Питър Кац разказа на Fast Company за неудовлетвореността на студиите със схематични фокус групи, пълни с респонденти на зрителите, които „всъщност не знаят или не могат да формулират или дори помнят как се чувстват за филм или сцена.“ от друга страна, предстоящият филм на Morgan Spurlock, The Greatest Movie Ever Sold, се подиграва с нарастващата зависимост на студията от маркетинга, включително тестване на трейлъри чрез fMRI сканиране на мозъка, като начин за предполагаемо пропускане на филми и засилване на шансовете на блокбастър.
Ето някои подобни техники, които се прилагат към трейлъра на Avatar от друга компания, наречена MindSign:
И тук Wired обяснява още повече за това как работят техниките:
Дори невролозите спорят как да интерпретират мозъчните сигнали от хората, така че шансовете да успеят да направят нещо значимо от отчитането на fMRI по време на трейлър на филм може да са ниски. Неврокритиците обобщават какво не е наред с много покритие на невроцинемата. Той посочва първо тази статия от CNN, която обобщава проучване на невромаркетинга:
За експеримента изследователи от функционалното изследване за ЯМР Mindsign Neuromarketing, базирана в Сан Диего, Калифорния, сканираха мозъчната активност на субект, докато тя гледаше две сцени от неговия филм. Анализирайки данните от сканирането, те успяха да определят точните моменти, когато мозъкът й беше осветен от страх.
, , ,
По време на експеримента на Кац, изследователите анализираха сканирането, за да установят точния момент по време на всяка филмова сцена, че амигдалата на зрителя - частта от мозъка, свързана с няколко емоции, включително страха - е активирана и в каква степен.
Неврокритиците посочват проблемите тук, които се прилагат широко за много от тези видове изследвания:
Нека да видим къде са се объркали научно: (1) Наричане на един предмет „експеримент“ - правеше ли филм само за нея? (2) Казването на fMRI може да определи точния момент на каквото и да е - има значително забавяне между първоначалната неврална стрелба и пика на хемодинамичния отговор, което се изчислява с помощта на процедура, която не е тривиална за нещо толкова сложно, колкото емоционалния отговор. (3) Използване на дейността на амигдала като прокси за страх и по този начин извършване на кардиналния грях от обратното заключение (човек не може директно да изведе емоционално състояние от наблюдавания модел на мозъчна дейност) - не се ли научиха от опредметеното невроизобразяващо фиаско в New York Times („Това е твоят мозък за политиката“)?
Но това не пречи на компаниите да обстрелват големите долари, за да наблюдават мозъците ни, докато наблюдаваме тяхната работа. Филмовият продуцент Питър Кац го представя по Wired :
Същите инструменти, които се прилагат за по-страшни филми, могат да бъдат приложени, за да ги направят по-смешни или по-драматично движещи се. Филмът трябва да бъде емоционално ангажиращо преживяване. Тази технология може да се използва за засилване, без значение какъв е предвидения емоционален ефект. Най-добрият сценарий включва пакетирани мултиплекси, където хората рядко проверяват текстовите си съобщения ... те са напълно увлечени ... защото режисьорите са си свършили домашната работа.
Още от Smithsonian.com:
Честване на Деня на домашния филм
Десет филма, които обичахме от 2000-те
