Когато казвам на хората по коктейли какво правя, винаги са любопитни. "Ти си наимер на нещата? Това звучи забавно. Разкажи ми повече", казват те, привидно изненадани, че това е действителна работа.
Всъщност професията нараства през последните 15 години с експлозията на предприемачи и стартиращи компании, които трябва да назоват всичко - от продукти и услуги до уебсайтове и приложения. „Вербална идентичност“ е в основата на всяко пускане на продукт и включва не само имена, а лозунги и тагове.
Писал съм за различни индустрии: развлечение, аерокосмическо пространство, архитектура, гостоприемство и недвижими имоти. Веднъж написах титлизиращи заглавия и завладяващо копие на каталога за търговец на бельо Frederick's от Холивуд. Повече от 15 години работих за производителя на играчки Mattel.
Днес аз съм консултант по именуване, нает от брандингови агенции за справяне с проекти за клиенти, които са включили базирана на вярата финансова институция, онлайн инвестиционна услуга, вино, предлагано на жени и нова технология за кръвопреливане. Измислих доста сладки имена. Например, City Block ™ е кубче за бележки с карта на града, отпечатана отстрани. След това е HandJive ™ - модни ръкавици, предназначени за велосипедисти.
Когато ме наемат да наименувам продукт, агенцията за брандиране ми предоставя брифинг документ, който очертава бизнес стратегията на клиента, идентифицира конкуренцията и предлага предпочитани направления, теми или език. После отивам в града. Влизам в зона за именуване. Обикновено започвам деня с разходка за чист въздух и идеи. Отварям витрина и отбелязвам имена на компании или умни тагайли (като „Попаднете в нашата продажба“ на Гап) спирам до кварталния вестник и сканирам кориците на списанията и прелиствам страниците, ако имам време. Закачам се в Twitter, където се свързвам с други словни глупаци и чуруликам за имена. (Seatylock ™, велосипедна седалка, която се превръща в тежкотоварна ключалка за велосипеди, е скорошен фаворит.)
Често съм един от няколкото имена, работещи в кратък срок - от 24 часа до няколко дни, за да генерирам до 200 имена. С късмет и постоянство, на клиента се представя кратък списък с топ претенденти.
Работата изисква да се задържите на задача - или да излезете по допирателни. Инструментите на търговията надхвърлят Тезауруса на Роджет. Проверявам чужди езикови речници, както и речник за римуване, Visual Thesaurus и Oxford English Dictionary, за да изуча историческия произход на дадена дума. Ако търся дума с три букви, мога да търся в ScrabbleFinder.com.
Успешното именуване изисква фокус, езикова алхимия и среднощно масло. Творческият процес на именуване винаги се темперира от правен контрол, за да се гарантира, че име вече не съществува. Това може да бъде сложно: Име може да е достъпно като URL адрес или да се регистрира като Дружество с ограничена отговорност, но това не означава непременно, че може да се използва за предлагане на пазара на стоки или услуги. Моите клиенти - предимно малки фирми и стартиращи фирми - наемат адвокати на търговски марки, за да регистрират и защитават имената, които съм измислил за тях.
Работих за Mattel през периода, когато интернет излетя; Имената, включващи думата "момиче", често вече са взети от порно уебсайтове. Компанията, разбира се, трябваше да бъде много защитна на марката си. И тъй като играчките се продаваха по целия свят, имена, включващи думи, които не трябваше да бъдат превеждани, бяха популярни: „Le Weekend“ или „Chic“ бяха любими.
Изследването е по-лесно, отколкото когато започнах благодарение на компании, които ви позволяват да търсите и регистрирате имена на домейни. Но може да бъде трудно да се намери име, което все още не е заявено. Скуотери на домейни (физически лица или фирми, които регистрират URL адрес, за да го продадат с цел печалба) също са склонни да грабнат добри имена. Едно често решение на този проблем е да не оставите писмо: Вижте Flickr или Tumblr.
Родителите ми казват, че съм роден за това занимание. Като малко дете, аз бях словесен, любознателен и въображаем, изискваше да назовем ястията, които моята майка хвърли заедно с остатъци - дори да беше толкова просто като „пилешка изненада“ или, за разнообразие, „пилешка наслада“.
Още тогава обърнах внимание на имената на козметичните продукти. Изчервих се, когато майка ми разкри, че носи лак за нокти на Revlon "Naked Pink" на среща с PTA. Тази палава номенклатура постави летвата в индустрията за красота. Днес производителят на лакове за нокти OPI е сложил ръка надолу на пазара със своите странни, умни имена. Моят най-добър избор за педикюр е класическото им червено „Аз не съм наистина сервитьорка“.
Правило № 1 от моята професия: Името трябва да бъде запомнящо се.
Спечелих бакалавърска степен по журналистика, което ме накара да пиша убедителни новини. Доброто име е точно като добро заглавие. Увлекателно. Спешни. Телеграфна.
Първата ми работа в рекламата беше вътрешен шеф за копиране на институцията за търговия на дребно в LA, Aaron Brothers Art and Frames, където моята игра на думи работеше за продажба на неща: „Открийте рамкиран плакат на King Tut на много фараонска цена“. Когато магазинът въведе нов ред рамки за картини, бях инструктиран да го „нарека нещо“ и линията стана „Модерна“. Кариерата ми като намер се роди.
През 1990 г. скочих с възможността да се докосна до вътрешното си дете и се заех като копирайтър за опаковки на Mattel. В течение на повече от 15 години създадох безброй описания и тагове и стотици имена за играчки. Повечето бяха приведени в съответствие с традиционните полове на пола: тестостерон оттенък за горещи колела, пухкав и сладък за кукли за бебета и модерен за самата модна дива 11 ½ ", Барби.
Работих в Mattel в екип с графичен дизайнер и строителен инженер. Срещнахме се с дизайнери на продукти, които направиха предварителни чертежи, с инженери, които създаваха прототипи, и маркетингови маневри, които наричаха бизнес кадри. В нашите мозъчни бури - или както ги наричахме „бури на имена“ - забавлявахме десетки и десетки идеи. Работата не винаги е била забавна и игри и изискваше много нива на одобрение. Но наградите бяха големи: име в печат на пакет или в телевизионна реклама. Какво може да бъде по-вълнуващо от това да чуеш едно малко питане за Baby Ah-Choo ™ в играчките „R“ Us?
Правило № 2: Името трябва да бъде лесно за произнасяне.
Някои от любимите ми: Stack-tivity ™: набор от градивни елементи, всеки с игриво занимание върху него. Дете може да рисува върху празното лице на куклата What’s Her Face ™. Имаше много имена, които обичах, които бяха преместени от висша власт. Например Paw-Pets беше идеалното име за набор от марионетки за пръсти на животни.
Правило № 3: Никога не се влюбвайте в име - и никога не приемайте отхвърляне лично.
С толкова много думи едно добро име е запомнящо се, значимо и отличително. Знаеш го, когато го видиш. Още по-важното е, че го знаете, когато го чуете.
Наскоро купих чифт мъжки кашмирени чорапи, въпреки тежката цена, тъй като името смеси игривост и лукс. Знаех, че получателят на моя подарък също ще го оцени: Ovadafut. Правописът може да изглежда екзотично, но го кажете на глас.
Ако го кажете на глас и се усмихвате: бинго. Това е играта на името.
Това беше написано за обществения площад Zocalo.
