За късмет на Една Мърфи, хората, които присъстват на изложение в Атлантик Сити през лятото на 1912 г., се нагряват и изпотяват.
Свързано съдържание
- Ще доведе ли ново откритие за телесната миризма до по-добри дезодоранти?
- Засечете историята на лентата
Две години гимназистът от Синсинати се опитва безуспешно да промотира антиперспирант, който баща й, хирург, е измислил, за да държи ръцете си без пот в операционната.
Мърфей беше опитал течния антиперспирант на баща си в подмишниците си, откри, че това осуетява влажността и миризмата, нарече антиперспиранта Одороно (Мирис? О, не!) И реши да започне компания.
Но бизнесът не вървеше добре - първоначално - за този млад предприемач. Взела 150 долара от дядо си, тя наела офис работилница, но след това трябвало да премести операцията в мазето на родителите си, тъй като екипът й от продавачки от врата до врата не е имал достатъчно приходи. Мърфей се обърна към търговците на дрогерии, които или отказаха да съхраняват продукта, или върнаха бутилките на Odorono обратно, непродадени.
През 1910 г. дезодорантите и антиперспирантите са сравнително нови изобретения. Първият дезодорант, който убива бактериите, произвеждащи миризми, се нарича Mum и е запазена марка през 1888 г., докато първият антиперспирант, който осуетява производството на пот и растежа на бактериите, се нарича Everdry и стартира през 1903 г.
Но много хора - ако дори бяха чували за тоалетните принадлежности против изпотяване - смятат, че са ненужни, нездравословни или и двете.
„Това все още беше много викторианско общество“, обяснява Джулиан Силвулка, историк на американската реклама от 20-ти век от Уеседит Васеда в Токио, Япония. "Никой не говори за изпотяване или други телесни функции на публично място."
Вместо това, решение на повечето хора за миризма на тялото беше да се мият редовно и след това да затрупват всякакви възникнали смърди с парфюм. Загрижените за потта през дрехите носеха рокли, памучни или гумени подложки, поставени в областта на подмишниците, които предпазваха тъканта от наводненията от изпотяване в горещия ден.
Въпреки това 100 години по-късно индустрията за дезодорант и антиперспирант струва 18 милиарда долара. Превръщането от нишово изобретение в блокбастър продукт бе частично стартирано от Мърфи, чийто първороден бизнес беше почти провал.
Според досиетата на фирмата Odorono в университета Duke, щандът на Edna Murphey на Odorono на експозицията на Атлантик Сити от 1912 г. първоначално се оказа друг бюст на продукта.
„Демонстраторът на изложбата не можа да продаде нито едно Odorono отначало и да го върне обратно [към Murphey, за да изпрати малко] студен крем, за да покрие разходите“, отбелязва историята на компанията на Odorono.
За щастие експозицията продължи цялото лято. Докато присъстващите извяха в жегата и потта през облеклото си, интересът към Одороно се надигна. Изведнъж Мърфей има клиенти в цялата страна и 30 000 долара продажби, които да харчи за промоция.
И в действителност Odorono се нуждаеше от сериозна помощ в маркетинговия отдел.
(С любезното съдействие на архивите на Дж. Уолтър Томпсън, Университет Дюк) 
(С любезното съдействие на автора) 
(С любезното съдействие на архивите на Дж. Уолтър Томпсън, Университет Дюк) 
(С любезното съдействие на автора) 
(С любезното съдействие на автора) 
(С любезното съдействие на автора) 
(С любезното съдействие на архивите на Дж. Уолтър Томпсън, Университет Дюк) 
(С любезното съдействие на автора) 
(С любезното съдействие на автора) 
(С любезното съдействие на архивите на Дж. Уолтър Томпсън, Университет Дюк) 
(С любезното съдействие на архивите на Дж. Уолтър Томпсън, Университет Дюк) 
(С любезното съдействие на архивите на Дж. Уолтър Томпсън, Университет Дюк) 
Реклами като това са как жените откриха проблем, който никога не са съществували: миризма на тялото. Продукти, включително Coolene, Odor-o-no и други, станаха търговски успехи. (С любезното съдействие на автора) 
(С любезното съдействие на автора) Въпреки че продуктът спря потта до три дни - по-дълготраен от съвременните антиперспиранти - активната съставка на Odorono, алуминиев хлорид, трябваше да бъде суспендирана в киселина, за да остане ефективна. (Това беше така за всички ранни антиперспиранти; ще отнеме няколко десетилетия, преди химиците да излязат с формула, която не изисква кисела суспензия.)
Разтворът на киселина означаваше, че Odorono може да раздразни чувствителната кожа на подмишниците и да повреди дрехите. Като добави обида към нараняването, антиперспирантът също беше с червен цвят, така че може да оцвети и дрехите - ако киселината не яде първо през нея. Според данните на фирмите клиентите се оплакват, че продуктът причинява парене и възпаление на подмишниците и че съсипва много фантазия, включително сватбена рокля на една жена.
За да се избегнат тези проблеми, клиентите на Odorono бяха посъветвани да избягват бръсненето преди употреба и да натрият продукта под мишниците преди лягане, като оставят време антиперспирантът да изсъхне добре.
(Дезодорантите от епохата нямаха проблеми с киселинните състави, но много от тях, като основният конкурент на Odorono, мама, се продаваха като кремове, които потребителите трябваше да втрият в подмишниците си - процес на кандидатстване на много потребители не харесваше и който можеше оставят лепкави, мазни остатъци по дрехите. Освен това някои клиенти се оплакват, че ранната формулировка на мама има особена миризма.)
Мърфей реши да наеме рекламна агенция в Ню Йорк, наречена компания Дж. Уолтър Томпсън, която я сдвои с Джеймс Йънг, писател на копия, нает през 1912 г., за да открие офиса на компанията в Синсинати, където живее Мърфей.
Някога Йънг беше продавач на библията от врата до врата. Той имаше диплома за средно образование, но без рекламно обучение. Той получи работата на копирайтъра през 1912 г. чрез приятел от детството от Кентъки, който се срещаше със Стенли Резор, мениджър на JWT, който в крайна сметка щеше да ръководи рекламната компания. И все пак Йънг щеше да стане един от най-известните писатели на рекламно копие на 20-ти век, използвайки Odorono за своя старт.
Ранните реклами на Odorono на Young се фокусираха върху опитите за борба с общоприетото убеждение, че блокирането на изпотяването е нездравословно. В копието се посочва, че Odorono (от време на време пише Odo-ro-no) е разработен от лекар и представя „прекомерно изпотяване“ като неудобно медицинско заболяване, нуждаещо се от лекарство.
В рамките на една година продажбите на Odorono скочиха до 65 000 долара, а антиперспирантът се доставя до Англия и Куба. Но след няколко години продажбите се изравниха и до 1919 г. Йънг беше под натиск да направи нещо различно или да загуби договора с Одороно.
И тогава Йънг стана радикален и по този начин даде началото на собствената си слава. Проучване от врата до врата, проведено от рекламната компания, разкри, че „всяка жена знае за Одороно и около една трета използва продукта. Но две трети смятат, че нямат нужда от [това], казва Сивулка.
Янг осъзна, че подобряването на продажбите не е просто въпрос на осведомяване на потенциалните клиенти, че съществува средство за изпотяване. Стана въпрос за убеждаване на две трети от целевата популация, че изпотяването е сериозно смущение.
Младите решиха да представят изпотяването като социален пропуск, за който никой не би ви казал пряко, че е отговорен за вашата непопулярност, но която с удоволствие клюкарства зад гърба ви.
Рекламата му в издание на изданието „ Ladies Home Journal“ от 1919 г. не се пребори около храста. „В кривата на ръката на жената. Често се избягва откровено обсъждане на тема ", обяви заглавието над изображението на непосредствено романтична ситуация между мъж и жена.
Четейки повече като лирично съобщение за обществена услуга, отколкото за реклама, Йънг продължи:
Женска ръка! Поетите са го пели, велики художници са рисували красотата му. Това трябва да е най-сладкото, най-сладкото нещо на света. И все пак, за съжаление, не винаги е така.
Рекламата продължава да обяснява, че жените може да са вонящи и обидни и че може би дори не го знаят . Съобщението от дома си беше ясно: Ако искате да задържите мъж, по-добре не миришете.
Гледайте тази реклама за дезодорант за спрей Stopette от 1952 годинаРекламата предизвика ударни вълни в общество от 1919 г., което все още не се чувстваше комфортно при споменаването на телесни течности. Около 200 читатели на " Дамски вестник" бяха толкова обидени от рекламата, че отмениха абонамента си за списания, казва Сивулка.
В спомен, Йънг отбелязва, че жените от неговия социален кръг са спрели да говорят с него, докато други автори на копия на жени от JWT му казали, че „е обидил всяка жена в Америка.“ Но стратегията действала. Според архивите на JWT, продажбите на Odorono са нараснали 112 процента до 417 000 долара през 1920 г., следващата година.
До 1927 г. Мърфи вижда, че продажбите на нейната компания достигат 1 милион долара. През 1929 г. тя продава компанията на Нортъм Уорън, производителите на Cutex, които продължават да използват услугите на JWT и Young за промотиране на антиперспиранта.
Финансовият успех на стратегията на Йънг да използва несигурността на жените не беше загубен от конкурентите. Не мина много време, докато други компании за дезодорант и антиперспирант започнаха да имитират така нареченото „шепнещо копие“ на Odorono, за да плашат жените да купуват продукти против пот. (Ще отнеме още десетилетие или две, преди стратегията да бъде използвана, за да накара мъжете да купуват дезодоранти и антиперспиранти.)
Ако рекламата от 1919 г. изглеждаше екстремна за някои, към средата на 30-те години кампаниите бяха значително по-малко фини. „Красива, но тъпа. Тя никога не е научила първото правило за дълготраен чар ”, гласи едно заглавие на Odorono от 1939 г., което изобразява присмехулна, но привлекателна жена, която не носи продукта против пот.
Или помислете за реклама на мама от 1937 г., която говори на измислена жена, която не използва дезодорант:
Ти си хубаво момиче, Мери, и си умна за повечето неща, но просто си малко глупава за себе си. Обичате хубаво време - но рядко го имате. Вечер след вечер седите сами вкъщи. Срещнахте се с няколко големи мъже, които в началото изглеждаха заинтересовани. Веднъж те изведоха - и това беше това. В света има толкова много хубави Мери, които никога не изглеждат да усетят истинската причина за своята самостоятелност. В тази интелигентна модерна епоха е против кода момиче (или мъж) да носи отблъскваща миризма на изпотяване на подмишниците върху дрехите и лицето. Това е вина, която никога не успява да понесе собственото си наказание - непопулярност.
Позоваването на мъжете в рекламата на мама е доста важен пример за предварителните стъпки, предприети от компаниите за дезодорант и антиперспирант, за да започнат да продават продуктите си против пот на мъже.
В началото на 20 век миризмата на тялото не се счита за проблем за мъжете, защото това е част от мъжествеността, обяснява Кари Кастел, доктор по история в университета Обърн, която пише дисертацията си за рекламата на дезодоранти и антиперспиранти на мъжете. „Но тогава компаниите разбраха, че 50 процента от пазара не използват своите продукти.“
Първоначално копирайте писатели за Odorno, Mum и други продукти “започнаха да добавят мрачни коментари в края на рекламите, насочени към жените, казващи:„ Жени, време е да спрете да оставяте вашите мъже да миришат. Когато купувате, купете две ", казва Кастел.
Проучване от 1928 г. на мъжете от служители на JWT разкрива мнението на дезодорантите и антиперспирантите от тази епоха.
„Смятам, че дезодорантът за тяло за мъжка употреба е сисифициран“, отбелязва един от отговорилите. „Обичам да търкам тялото си в чист зърнен алкохол след баня, но не го правя редовно“, твърди друг.
Въпреки това потенциалната печалба не е загубена за всички: „Чувствам, че има пазар на дезодоранти сред мъжете, който е практически нечертан. Подходът за копиране винаги е насочен към жените. Защо не интелигентна кампания във водещо мъжко списание? "
„Ако някой като Меннен извади дезодорант, мъжете ще го купят. Настоящите препарати имат женска асоциация, за която повечето мъже се срамуват. "
Според проучванията на Casteels, първият дезодорант за мъже е пуснат през 1935 г., поставен в черна бутилка и наречен Top-Flite, като модерната, но несвързана марка за топка за голф.
Както при продуктите за жени, рекламодателите преследват несигурността на мъжете: В Голямата депресия на 30-те години мъжете се притеснявали да не загубят работата си. Рекламите бяха съсредоточени върху неудобството да бъдете вонящи в офиса и как непрофесионалното отглеждане може да осуети кариерата ви, казва тя.
„Депресията измести ролите на мъжете“, казва Кастел. „Мъжете, които са били земеделци или работници, са загубили своята мъжественост, като са загубили работата си. Топ Flite предложи начин да стане мъжествен незабавно - или така каза рекламата. “За да направят това, продуктите трябваше да се дистанцират от произхода си като женски тоалетни принадлежности.
Например Sea-Forth, дезодорант, продаван в керамични кани за уиски, започващи през 40-те години на миналия век, „защото собственикът на компанията Алфред Маккелви каза, че„ не може да измисли нищо по-мъжествено от уискито “, казва Кастел.
И така продуктите против изпотяване станаха част от ежедневната грижа за Америка за мъже и жени. Множество продукти заляха пазара с имена като Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop и Zip - за да назовем само няколко. С повече компании, инвестирани в технология против изпотяване, през десетилетията между 1940 и 1970 г. се развиват нови системи за доставка, като пръчки, ролки (базирани на химикалката), спрейове и аерозоли, както и богатство на по-нови, понякога по-безопасни формулировки.
Найсейерс може да твърди, че западното общество в крайна сметка би развило зависимостта си от дезодорантите и антиперспирантите без Мърфей и Янг, но те със сигурност оставиха своя отпечатък в мишниците на Америка, както и жегата на лятото на 1912 г. в Ню Джърси.
