„Храната все още ли е?“ Един приятел ми отговори веднъж, когато й изпратих съобщения, за да ме попита дали мога да й донеса нещо за ядене от „Старбъкс“. Тя не беше (просто) снайпер. Тя отразяваше истината, всеобщо призната: можете да персонализирате напитката си по какъвто и да е начин във всеки един от 11 000 магазина на Starbucks в Съединените щати, но не можахте да получите приличен кифл или копче или парче торта, с които да отидете с него. И кроасаните! Големи банажни неща, предварително омекотени и предварително задържани от затвора с пластмасова обвивка, с неприятно мазно усещане на езика, нулева люспестност и странна и нежелана сладост на мястото на пшеничния, леко кисел аромат, който истинският кроасан трябва да има,
„Дори Starbucks, с всичките си размери и пари, не може да вкара в магазина си уважавано парче сладкиш“, казва Мори Рубин, собственик на City Bakery, производител на това, което според мен са най-добрите кроасани в Ню Йорк. „Не че не знаят по-добре. Но това е красотата на страхотния сладкиш. Не иска да пътува. И иска да се направи на малки партиди. "
Обсъждахме новините, които наелектризираха всеки, който знае добър сладкиш: през юни миналата година Starbucks плати 100 милиона долара за La Boulange, пекарна в Сан Франциско със сладкиши и храна, които хората определено намират за уважавани. Целта беше нищо по-малко от това да сервираме качествени кроасани и други сладкиши за La Boulange на 40 милиона клиенти на Starbucks в своите 8000 магазини, управлявани от компанията в Съединените щати. Сандвичи, супи и салати нямаше да изостанат.
Преди това Starbucks са купували други компании: чай Tazo, Teavana, Ethos water, Evolution Foods. Но те правят пакетирани стоки, които могат да се доставят в насипни картонени опаковки и дори да се продават в супермаркетите. Това беше нов вид хазарт, далеч по-дързък от еднократните кафе машини или бутилираните Frappuccinos. Starbucks, който бе станал Голямо кафе и заяви, че никога няма да се захване с хранителния бизнес, изглежда, че прави първа стъпка към превръщането в Big Bread. Няма да е лесно. Соковете Frappuccinos и Evolution се подреждат на палети и имат дълъг срок на годност. Прясните хлебни изделия стават застояли, бързо. Добрите, както Рубин посочи, е трудно да се направят в голям мащаб. Може би невъзможно.
И по този начин играта на Starbucks повдига по-голям въпрос: Достойни ли са тестовите печива само в провинцията на занаятчиите и извън обсега на гигантска корпорация, все пак ангажирани с пропагандата, замислена от занаятчии? Или Starbucks може да повдигне тестото и информираността за прилична храна до нивото, в което повишава съзнанието за кафе?
Пуристите могат и ще спорят с часове за влиянието на Starbucks върху американското кафе, но няма спор, че сега повече хора обръщат повече внимание на кафето и знаят доброто кафе от лошото, отколкото преди Starbucks. С този голям Starbucks покупката имаше потенциал да направи същото за сладкиши и хляб. И Хауърд Шулц, изпълнителен директор на Starbucks и ръководител на нейния растеж, ми казва в офиса си в централата на Сиатъл на компанията, че е намерил човека, който може да направи скока.
***
Паскал Риго е издържлив, блъф, атлетичен, френски хлебар, който твърди, че е записал, че казва пред френски вестник през 1996 г., че живеенето на американската мечта би означавало печене за Starbucks. Той обяви тази много нефренска привидно амбиция седем години след идването си в Америка и 16 години преди да получи обаждане от Шулц.
Защо някой, който е израснал като самото определение за майстор хлебар - чирак, започващ на 12-годишна възраст в пекарня в бургундско село, печене на неделни печени и пещерни пъдпъдъци на селяните - да бъде привлечен към масово производство и с марка французите със сигурност се свързват с инвазивната американска хегемония? С една дума, мащаб. От самото начало „бих погледнал нещо“, казва той, „и мисля да го умножа по 100 000“.
Риго има ярък въздух и открита усмивка на човек, който очаква да ви хареса, а вие също да го харесате. Той дойде в Америка на нещо от чучулига, за да помогне за продажбата на бургундско вино. Но скоро той се намести в бизнеса, за който е роден. След като построи мащабни пекарни в Северна и Южна Калифорния и спечели заветни клиенти като Томас Келър, от френската пералня, и договори за доставка на Trader Joe, Риго отвори La Boulange в Сан Франциско, където той можеше да живее в по-мащабна версия на селски хлебар, той отраснал, за да бъде обучен: да живее над магазина, да се събужда, когато е тъмно, да се сприятелява със съседите, да посреща редовни.
La Boulange се появи през 1999 г. в Pacific Heights, най-богатият квартал в града, като визия от Париж: весела, безпогрешно френска витрина от тюркоазено емайлирано дърво, с маси от борова треска и столове от бентвуд и французойките ви помагат. И сладкишът! Шарени кроасани, изгорели квадратни болки au chocolat, люспести ябълкови обороти на полумесец с червени линии, врязани на заобления ръб, макарони с пастелни цветове, неустоимо рустик с едрозърнест бадемов шрот, за да придадат текстура на черупки. (Познавам хора, които шофират по 90 минути всеки път само за кутия лимонови макарони с пълнеж от лимонова извара.) Имаше дори моят любим - чукове, кухи сметанови черупки, изпечени до хрупкавост отвън, но като поп отвътре, поръсени с големи кристали от каменна захар, които се чупят чудесно в устата. Отбелязвайки това като хлебопекарна за пълно обслужване, имаше хляб: крехка, меко смачкана багета, която имаше вкус само на брашно и въздух, с минералната тръпка вода, а не киселото тесто калифорнийци, сложени в багетите си; обогатеният квадратен бял хляб, наречен болка де ми, идеален за сандвичи; леко американизиран пълнозърнест хляб, лек и разпръснат с няколко семена.
La Boulange беше истинската Франция. Не най-добрият сладкиш, който бихте могли да намерите, ако тръгнете по всяка улица в Париж, но сладкиш и хляб с еднакво високо качество, на място, което скъпо бихте искали да имате в собствения си квартал. Риго също следеше цената. „Искам хората да опитат сладкиша ми“, каза ми той, когато го посетих една сутрин в оригиналния магазин на Тихия океан. „Как хората могат да опитат сладкиша ми, ако не могат да си го позволят? Ние не искаме просто да продаваме на късметлии в живота. Искаме да продадем на всички. Имаме най-евтиния багет, който можете да намерите ”- 1, 50 долара.
Не след дълго няколко от пенсионираните технически милиардери, които заливат улиците на Тихоокеанското възвишение, се спуснаха с предложения на капитал. Риго искаше да се разшири, но по собствени условия. "Трудно е да останеш истински, докато растеш", казва той. Това означаваше запазване на контрола. Той получи възможността със съмишленик сънародник Себастиен Лепинард, който след като станал редовен в магазина стана приятел. До 2011 г. двамата мъже бяха отворили 19 La Boulanges в целия район на залива, всичките с тези парижки витрини с емайлиран емайл. Само оригиналното местоположение на Тихоокеанските височини направи своето изпичане; другите търговски обекти получиха стоките си от 20 000 квадратни фута централен завод за печене Риго, построен в близост до летището в Сан Франциско. "Има добри вериги и има лоши вериги", каза той пред бизнес репортер. „Ще бъдем добра верига.“ Тогава Риго беше точният мъж, който Шулц можеше да повика.
Старбъкс, Хауърд Шулц ми казва в големия си красив офис в нюанси, „не започна да мисля, че ще придобием пекарна. Искахме да изградим съюз с някой, който разбра веригата на доставките. ”Но тогава те опитаха„ кроасани, бисквитки, хлебчета, хляб на La Boulange ”. Когато срещнете звезда, някой толкова смайващ способен и с толкова много прозорливост, страст и иновации - Паскал ни взриви. Емисарят организира вечеря, която Риго готви в собствената си къща, за да избегне питащите очи на местните бизнесмени, Основното ястие беше палтото - катастрофално се прекали, казва Риго, защото разговорът беше толкова развълнуван от „здравей“.
***
Заводът La Boulange може да е близо до летището, но компанията няма да изпраща сладкиши с въздушен превоз. Вместо това планира да работи с други заводи, които вече пекат в индустриален мащаб, за да правят и изпращат сладкиши до Starbucks в цялата страна. Показването на друга фабрика как да се използват рецептите и техниките, които La Boulange иска за новата си линия Starbucks, означава да ги накарате да не учат, преди да могат да се учат. Екипът на La Boulange планира да посети 70 растения, след като екипът му определи кои са на правилните места. Само като правят посещения на място, те могат да ги "погледнат в очите", по думите на Никола Бернарди, роден във Франция мениджър на маркетинга и развитието на продуктите на La Boulange, за да разберат дали мениджърите са от типа, който "иска да расте и да учи" "Или видът, който се задоволява само с" повръщащи продукти. "
В много-много необичаен план всеки сладкиш ще бъде напълно изпечен и индивидуално опакован в прозрачно пластмасова опаковка и изпратен замразен до всеки магазин в кутии, които наричат "касети". (Стандартните замразени сладкиши и хлябове пристигат непечени.) Магазините ще размразете само това, от което се нуждаете за няколко часа обслужване, и загрейте всеки сладкиш в една от онези фурни за сандвич-турбо-готвач, за да поръчате. Точно така: всеки един сладкиш и парче хляб ще бъде сервиран топъл. Това е огромна промяна. И това изисква потресаващо количество ламарина: Риго казва, че въвеждането на сладкишите му в 439 магазина на Bay Area миналия април изисква „най-голямото разгръщане на хладилника в историята на света.“ Гинес може да не се съгласи. Но това е много уреди: до края на следващата година Starbucks планира да разполага с продуктите на La Boulange в поне 3500 магазина в цялата страна. Това е много кроасани.
***
Кроасаните очакват доставката до магазините във фабриката за печене на La Boulange Pine Street в Сан Франциско. (Джон Ли) 
Паскал Риго е старши вицепрезидент в Starbucks и основател на хлебозавод La Boulange. (Джон Ли) 
Всички сладкиши и хлябове за всички ресторанти La Boulange в района на залива се пекат рано сутринта в съоръжението на Pine Street. (Джон Ли) 
Планът за разточването на кроасани Starbucks е всеки сладкиш да бъде предварително изпечен във външно растение и след това да се затопли по поръчка. (Джон Ли) 
Оригиналният La Boulange се отвори в квартала Сан Франциско на Тихия океан като визия от Париж. (Джон Ли) 
А Starbucks във финансовия квартал на Сан Франциско вече започна да разнася сладкиши La Boulange. (Джон Ли) 
Маури Рубин изнася свежи кроасани в своята City Bakery в Ню Йорк. (Виктория Уил) 
Хектор Гонзага, експертът с валяк за кроасани на Мори Рубин, внимателно практикува изкуството си в City Bakery в Ню Йорк. (Виктория Уил) Славата на кроасан е тестото, а не пълнежът - макар, разбира се, там са паличките от шоколад и бадемовата паста в два пъти изпечени кроасани, обсипани с люспести бадеми, които хората обичат (а това често е начин за маскиране на застояли или скучни кроасани ). Истинският кроасан има танг и текстура. Маслото остава в сладкиша, а не върху листа за печене или върху вашия плащ. Люспите остават на всяко парче, което откъснете, а не в скута ви. Може би нищо в царството на печеното добро не е толкова задоволително, колкото топъл кроасан с нежен, въздушен интериор и свеж екстериор.
Величието на кроасаните се дава на малцина. City Bakery, в Ню Йорк, прави кроасани, които са високи, широки и красиви, с правилния баланс на люспест и целост, хляб и въздух. И идеалната средномащабна пекарня от рода Риго и неговият екип искат толкова амбициозно да пресъздадат в цялата страна е в източното село на Манхатън.
Между една градска пекарна и шест по-малки кошари за птици екологичните мини сателити на Maury Rubin с интериори, изработени от намерени и рециклирани материали, и доставки на рикшоу с моторни колела, Rubin пече 500 кроасани на ден. И не смята, че е възможно да постигнете повече и да бъдете добри в това. „Има точно две неща за кроасаните: как да ги направите и как да ги направите последователно. Много е трудно да направиш нещо просто, когато правиш все повече и повече от него през цялото време. "
Исках да видя как го прави Рубин, така че една сутрин отидох зад едно място на Birdbath в Източното село, където той има своето основно производствено съоръжение. Това е полуиндустриално - акцент върху „полу.“ Има големи смесители и „шеетер“, машина, която прилича на стар маншон за пране с две дъски за гладене, стърчащи от двете страни. Те са стандартни за всяка индустриална пекарна. Но на решаващи етапи процесът е „око и усещане“, както казва Рубин. Хектор Гонзага, който през 1993 г. започва работа като съдомиялна машина в City Bakery и който е замесил тестото през последните 15 години, измерва течността за първоначалното тесто без масло и преценява с окото и с ръка колко лед трябва да се сложи, за да може тестото и скоро да се добави масло студено. Той разрязва тестото и грубо го оформя на големи, сплескани топки, за да изстине, преди да се поставят големи, половин сантиметрови кръгчета масло, а сгъването започва с преминаване през шеетер. След първото сгъване, Гонзага прехвърля тестото върху огромна работна маса и води няколко работници, носещи дълги пластмасови търкалящи се щифтове в това, което прилича на диво средновековно разрохкване, за да са сигурни, че почти замразеното масло се разпределя равномерно и не „се разпада на айсберги . "
Мисълта да загубя Гонзага - „Имал съм два валяка през 22-те години на пекарната“, казва Рубин, кара Рубин неволно да преглъща.
Следва разточването и разтягането на нарязаните триъгълници в полумесеците, които са кроасани - всичко това става на ръка. И тогава е последният пропуск, този, който определя дали всичко, което се грижи, води до протрит, мазен интериор - печене. Ако първите пет минути се извършват при твърде ниска топлина, казва Рубин, цялата работа, която беше дошла преди, може да бъде съсипана, както разбрах, когато алчно грабвам красива изглеждаща болка au chocolat от охлаждаща тава. Отвън изглежда хрупкав и кафяв и красив, но сладкишът е прекалено мек: маслото, разтопено преди взрива на първоначалната силна топлина, може да превърне водата му в пара и да форсира внимателно сгънатите и охладени слоеве тесто. Слоевете са неясни; това е мазна гъба. "Никога не можеш да върнеш тези пет минути назад", казва Рубин с мъка.
Ако една подмазана тава с болки au chocolat ще го гризе в продължение на дни, как Starbucks може да се надява да произвежда стотици хиляди добри кроасани на ден в десетки растения в цялата страна? Планът на La Boulange за самото наблюдение на пълното печене е стъпка към отговор на съмненията на Рубин. Той дори би приветствал възможността: „Ако всеки Starbucks имаше уважаван сладкиш, вие бихте повишили цялото ниво на това, което хората знаят за добрия сладкиш. Много бързо. “Питам дали това би било добре за него и неговия бизнес. „Възходът на знанията за сладкиши е много, много добър за мен“, казва той. "Добре е за всички живи същества."
***
Всичко изглежда лесно в собственото лъскаво ново растение на Риго, където миризмата на масло, докато преминавате през тежките пластмасови презрамки след нанасянето на мрежи за коса и обувки, е опияняваща. Има машини, изработени по поръчка, които биха накарали Рубин да плаче, както защото той едва можеше да си представи, че съществуват, така и защото те щяха да ускорят смъртта на любезно обучени занаятчии като Хектор Гонзага. Особено машина, която разпръсква почти замразено масло в дълъг, перфектен плосък лист върху дълъг правоъгълник от тесто и след това с невероятна механична изящност сгъва тестото върху маслото в непрекъснати бизнес-букви трети. Всеки, който се е борил да направи това на ръка, ще признае това като чудо на съвременната техника.
Тъй като La Boulange използва машината, това не е обичайната история на занаятите, съсипани от механизацията. Няколко ключови стъпки все още се правят на ръка. В най-важния знак на своята философия Риго слага спирачки. „Можете да постигнете невероятен резултат само като забавите производителността с поне една трета“, казва той. „Това кара лудните техници.“ Дали „партньорските производители“ ще поемат нещо подобно, ще бъдат готови да се адаптират и забавят дългогодишните си практики е открит въпрос.
Същият въпрос става все по-отворен в тестовата кухня на втория етаж на завода La Boulange, точно горе от реставрирания в дрезгив автомобил Renault deux-chevaux. Тук Риго и Робърт Кубърли, готвач Риго се срещнаха, когато управляваше Le Petit Robert, бистро до оригиналния La Boulange, правят супи, сандвичи и салати, които възнамеряват да бъдат сервирани във всеки Starbucks.
Cubberly има квалификации, освен да управлява ценен квартален ресторант: след като продаде дяла си в ресторанта на съседа си, той работеше в кухните в Google, изпомпвайки, според него, 1000 обеди за 90 минути. За предложенията на Starbucks, всичко горещо трябва да изисква не повече от минута в същите фурни, за да загрее сладкишите.
В рамките на тези ограничения той е съставил впечатляващ набор от опции за менюто, опаковани в прозрачна пластмаса, която се вписва в познати калъфи Starbucks, с весели цветни етикети: впечатляващо пюре и супа от лук с дълбок аромат, отлична салата от пуешко къри, използвайки пуйка Diestel Farms той казва, че иска да може да използва в най-малко 1000 магазина (без антибиотици и нитрати и има чист, силен аромат), малки пластмасови торбички със сандвич, разпространени като червено песто и сушен на домати домат. Сандвичите са топли пиадини, пълнеж, сгънат като с въпросидили, в обвивка от северния италиански плосък хляб, обогатен с олио, подобно на възглавнички от брашно, тортили, загряти във фурната. Или си правят сами, като използват пълнежи от пластмасови кутии в охладителя, в които има различни нарязани нарязани нарязани сирене и маруля, с торбички с намазване по ваш избор, върху филийки бял или пшеничен хляб, на които сървърът загрява поръчка.
Това е преосмислена храна за бързо сервиране, омагьосващо в границите на най-ужасните малки Starbucks, прибрани в корпоративен ъгъл: висококачествени супи и салати, сандвичи, които сами си приготвяте, използвайки добри съставки и толкова много, колкото малко майо или подправки, колкото искате, на прясно препечен хляб. Cubberly казва, че всичко е реалистично за количество и на прилични цени - те искат да поддържат обеди средно $ 9 - $ 12 на глава, сандвичи $ 4- $ 5.
Сандвичите са чудесна идея и позволяват вида на избора и не-мократа свежест, с която няколко вериги за бързо обслужване могат да се съчетаят. Но просто разгръщането на всичко и методично разнасянето на едната страна на хляба с отворена торбичка с червено песто, както Риго щастливо прави в тестовата кухня, заема много място за насрещно пространство - пространство, което винаги е в премията на Starbucks с преместващ лакът. Това е нещо, което повечето клиенти ще трябва да направят обратно в офисите си, ако нова серия от космически войни няма да избухне в цялата страна.
Изглежда твърде много, твърде скоро, особено защото супите и пиадините ще бъдат сервирани топло и заплашват да раздадат същия вид разсейващи миризми на храни, които накараха Шулц да каже, че ще премахне сандвичите за закуска, когато върне юздите на Starbucks през 2008 г., след седемгодишна пауза. (Тези миризми все още се разнасят в много магазини; преди да купи La Boulange, основното постижение на Шулц към обещанието му да подобри Starbucks храната е да премахва ароматизаторите и изкуствените съставки. Сладкишите останаха ужасни.) В кабинета си Шулц ми обяснява, че той възнамерява Starbucks никога да не се бърка за ресторант. Когато представям този скептичен възглед на Риго, той настоява, че това бъдеще идва бързо. Ще бъде интересно да видим кой изглед преобладава.
***
Част от това бъдеще вече е тук. Точно преди появата на Bay Area на новите сладкиши на Starbucks, докато мениджърските екипи на кафе веригата тестват продуктите на La Boulange в пилотен магазин на улица Spear, в бизнес района на Сан Франциско, опитвам плодов, не много сладък бананов хляб, безкрайно по-лека от всяка торта, която някога съм имала в Starbucks. Опитвам квадрат чубрица кроасан, пълна с домати и моцарела, като мини пица. Опитвам кифла с боровинки с отчетливия вкус на мед и едва забележимия танг от кисело мляко, отново далеч по-лек от обичайния мъфин Starbucks, макар и с малко от прекалено агресивния аромат на боровинки, който стандартните кифли споделят.
След това, за да изпробвам главата до главата, отивам в магазин La Boulange в ранната вечер, където умишлено си купувам кроасан и болка au chocolat, малко преди да затворя, и отивам в друг Starbucks по улицата. Чакането в Starbucks е около три минути за отопляемите кроасани - чакане, което не мисля, че бих искал и се чудя дали милиони клиенти ще се справят - и магазинът е почти празен.
Но тогава разбивам круасана Starbucks, свеж и мек и теоретично идентичния кроасан от La Boulange. Кроасанът La Boulange изсушава и вече е малко застоял, много по-труден за дъвчене и по-малко удовлетворяващ за ядене. Виждам защо Риго казва, че процесът, който е разработил за Starbucks, ще промени собствения си процес в магазините La Boulange, където той планира да инсталира фурни и да сервира много сладкиши на топло.
Дали агресивното замушкване на това, което беше територията на ръчно изработената и занаятчията, пътят към масово произвеждания ад? Риго прави всичко възможно, за да запази някаква душа в почти бездушен процес. Все пак се изисква скептицизъм. Всички нови фризери, хладилници и фурни ще използват много електричество. А тези индивидуални пластмасови опаковки? Далеч по-малко разточителен, казва Риго, от непродадените полу-кутии с мъфини и кроасани, които хиляди магазини изхвърлят в края на всеки ден.
Твърди, че голямото може да бъде добро, непрекъснато говорете за устойчивост и взаимоотношения и корпоративна отговорност, решетка за измиване на зелено - всичко това поставя зъбите на ръба на всеки в местното движение. Всеки, който може да си позволи реклами на цяла страница за поставяне на хора на първо място или телевизионни реклами с идилични сцени от ферми и домашно приготвени неделни вечери, разполага с ресурсите, за да скрие непохватни факти, които не се сблъскват с внимателно и скъпо разказана история.
Голямото обаче може да промени. Разгръщането на La Boulange може да не помогне на, да речем, хуманното отношение към животните, както и отказът на Макдоналд да купува свинско месо от фермери, които затворят свине в гестационните каси. Но това би могло да покаже на мащабни компании, които са произвеждали хлебни изделия толкова посредствено, колкото Starbucks, че с известно изтръпване и забавяне могат да произвеждат драстично по-добри продукти.
По-важното е, че може да създаде търсене на по-добра храна от милиони клиенти, които няма да искат да се връщат към лошия сладкиш - и ще отиде при местни хлебопекари и ресторанти, които правят това, което правят Starbucks и La Boulange, но по-добре, дори само защото те го правят в малък, ръчно изработен мащаб и могат (и трябва) да заредят повече за него. По този път може да има жертви, както е имало, когато Starbucks за първи път се търкаля по сушата, булдозирайки кафенета с мама и поп по пътя си. Но сега третата вълна от скъпо, струващо си кафе процъфтява в много градове, отчасти в резултат на това хората да разберат от Starbucks какво може да бъде кафето, а след това искат да отидат по-далеч.
Същото може да се случи и със сандвичи и сладкиши. По-добрият кроасан наистина може да бъде добър за всички живи същества.
Корби Кумер е главен редактор в The Atlantic и автор на „Радостта от кафето и удоволствията от бавната храна“. Печели пет награди за журналистика на Джеймс Брада за писането на храна. Следвайте го @CKummer.
