Макар че може да мислите за спама като за основно месо в консерви, това всъщност е една от най-големите истории за бизнес успех на всички времена: Тъй като Корпорация Хормел Фуудс пусна на пазара достъпния консервиран продукт от свинско месо през 1937 г., той се продава в осем милиарда консерви в 44 държави свят.
Свързано съдържание
- Как е създадена Втората световна война
На 5 юли Спам отбелязва своята 80-годишнина. Добре е, че това идва само ден след рождения ден на Съединените щати. Продуктът е там с Coca-Cola, McDonald's и Pizza Hut като една от най-отличителните американски марки на всички времена.
Като изследовател на потребителското поведение, считам, че широкото разпространение на Спама може да се отдаде на два фактора: той се справи с реална нужда и също така формира емоционална връзка със своите потребители, като се включи в американски идеали като изобретателност и находчивост.
...Спамът не е точно най-вълнуващият продукт.
Оригиналната рецепта включваше нарязано на свинско месо рамо с шунка, сол, вода, захар и натриев нитрит. (Това остана непроменено до 2009 г., когато Хормел добави картофено нишесте в опит да премахне една от по-малко атрактивните характеристики на продукта: желатиновия слой, създаден по време на процеса на готвене.) По времето, когато беше въведен, той беше единственият консервен месен продукт на пазарът, който не се нуждаеше от охлаждане. Тази функция даде на Spam значително конкурентно предимство.
Hormel също създаде бръмча около новия си продукт, като спонсорира конкурс за име за популяризирането му.
Победителят беше актьор на име Кенет Дайньо, който беше награден със 100 долара за това, че излезе с името „Спам“. (Той беше и брат на вицепрезидента на Хормел, така че може би имаше малко непотизъм.)
„Студено или горещо… Спамът попадна на мястото!“ (Класически филм / flickr, CC BY-NC) Обявен с новото си име, продуктът беше заложен от силно рекламно усилие, което подчертава неговата универсалност. Например, през 1940 г. Hormel представи полета от фенове на спама, за да създаде книга с рецепти на 20 страници, съдържаща 50 начина за включване на консервираното месо в храната.
Домакините с готовност прегърнаха спама и това стана популярно месо за обяд и закуска. Но продажбите наистина започнаха през Втората световна война. Над 150 милиона паунда са били използвани във военните усилия, което прави Спама крайъгълен камък на диетите на войските. (Войниците също са използвали мазнината на Спам, за да смазват оръжията и водоустойчивите си ботуши.) Във всяка страна, където са били разположени, американските войници го въвеждат на местните жители, давайки на чужденците първия им вкус на спам.
Оттогава спамът се е превърнал в търсен продукт в много страни по света, особено в тези, които са изправени пред икономически затруднения. Тъй като е евтин, пълни и има дълъг срок на годност, той се справя с реална нужда.
...Но как стана такава културна икона?
В документ от 2012 г. маркетинговите изследователи Раджев Батра, Аарон Ахувия и Ричард П. Багоцци разработиха модел на „марковата любов“. Въз основа на проучвания на привързаността към марката на потребителите, те показаха, че за да формират смислена привързаност към марките, потребителите трябва да изпитайте ги по начини, различни от просто закупуване и използване на продукта.
Хормел сякаш интуитивно разбираше тези идеи. Просто продажбата на евтин и полезен продукт не би била достатъчна. По креативни и хумористични начини, които надхвърлиха традиционната реклама, те апелираха към потребителите, позиционирайки марката като патриотична храна, отразяваща американската изобретателност - с поредица от ексцентричност.
В годините след войната Hormel Girls - музикална трупа на жени от ветераните от Втората световна война, обиколи страната, изпълнявайки песни и промотирайки продукта. Групата дори участва в радио-шоу с най-висок рейтинг в три национални мрежи.
Оттогава фестивалът на готвене Spamarama (1976-2007), музей на спама (1991), конкурс за рецепти за спам (1991), спонсориран от спам състезателен автомобил NASCAR (1995) и дори мюзикъл от 2005 г. на Бродуей - „Спамалот“ - всички подобрено това, което се нарича опит на марката, начинът, по който потребителите взаимодействат и се свързват с даден продукт.
Тези маркетингови начинания бяха придружени от въвеждането на нови продукти и аромати. Spamburger (1992), Spam Lite с 50 процента по-малко мазнини (1995), Spam Hot and Spicy (2000), Spam with Bacon (2004), Spam Teriyaki и Spam Jalapeño (2012) отразяват еволюиращите вкусове и предпочитания на потребителите. Разпространението на спам дори беше въведено само в случай, че сте „разпространител, а не филийка“.
...В други култури по света спамът се разглежда като подчертано американски продукт, въпреки че е включен в местната кухня по творчески начин. На Хаваите - където всяка година се продават седем милиона консерви - франчайзът на McDonald ще предлага продукти, базирани на спам, като спам, яйца и ориз. The Spam Musubi - Спам за ориз, увит в морски водорасли - също е популярна храна за закуска и обяд.
В Южна Корея спамът се счита за популярен подарък за празници, докато във Великобритания фриттерът за спам се сервира с чипс и каширан грах в бургер барове. Във Филипините, Spamsilog е често срещана храна за закуска от спам, пържен ориз и яйце, обърнато на слънце.
Обратно в Съединените щати ресторантьорите са се заели със мястото на Спам в културното въображение, за да (донякъде иронично) да включат продукта в изискани ястия. В Yacht Club Liholiho на Сан Франциско можете да получите пържен ориз с спа и уни и гъби. Animal в Лос Анджелис предлага фуа гра и спам, докато Noreetuh от Ню Йорк сервира аглолоти със спам с бордо трюфели. Той дори беше представен в кулинарно предизвикателство в сезон 11 на Top Chef.
Когато за първи път беше въведена спам, Hormel нямаше търпение да насърчи гъвкавостта на продукта с таглите като „Студено или горещо… Спамът удари мястото“.
Но с месото от консерви, преминаващо от първите линии на Втората световна война до 40 долара в ресторанти от висок клас, различните му превъплъщения вероятно надминават най-смелите визии на изобретателите му.
Тази статия първоначално е публикувана в The Conversation.
Аяла А. Рувио, асистент по маркетинг, Michigan State University
