През 1940 г. двама братя откриват ресторант за вход в Сан Бернардино, Калифорния. Беше успех. Няколко години по-късно Мак и Дик Макдоналд поеха риск. Те се отърваха от магазините, сервиза на масата и сребърните съдове и нарязаха менюто на артикулите, които повечето хора поръчаха: бургери, шейкове, филийка с пай. И там в подножието на път 66, където се завъртя от пустинята Мохаве, зараждащата се американска автомобилна култура срещна съвсем ново нещо: бързо хранене. Тук имаше храна, в която можете да влезете под една минута и да хапнете с една ръка, докато шофирате. Цялото нещо изглеждаше синхронизирано с пристигането в предградието и автоматичната трансмисия, страна, гладна и в движение, ненаситна, състезателна след всичко, което дойде следващо.
Следващото пътуване беше продавачът на мултимиксер Рей Крок и неговата безгранична амбиция. Геният на Америка е нейната динамичност, мобилността, апетитът. Никой не знаеше това по-добре от Кроко. През 1954 г. той получава правата за франчайзинг на McDonald's от брега до брега и скоро ръководи основаването на университета Хамбургер, за да не учи на кулинарна страст, нито дори на готвене: Хамбургергелогията се отнася до стандартизацията, съвършенството на повторението, бързото управление на системите. Всяка униформа би била перфектна, всеки чийзбургер същият - от Бангор до Ла Джола.
За всеки успех имаше съответен провал. За всеки Filet-O-Fish - стартиран през 1962 г., за да превземе бизнеса с пост - имаше Хула Бъргър, защото кой не обича ананас на скара на кифличка?
McDonald's не беше първата верига или първото задвижване или дори първото задвижване (това беше гигантският Хамбург на Red в Спрингфийлд, Мисури, 1947-1984). Но той беше единственият с франчайз модела на Kroc и първият, който усъвършенства масовата си реклама. Ако лозунги като „Най-близкото до дома“ бяха добри, още по-добре беше „Twoallbeefpattiesspecialsaucelettuceeepicklesonionsonasesameseedbun“. И Ad Age нарича „You De zaslu a a Break Today“, най-добрият комерсиален джингъл на 20 век.
До края на 90-те McDonald's твърди, че отваря нов магазин някъде на всеки три часа. В Швеция това означаваше ски-тру. В Седона, Аризона, тюркоазени арки.
Днес близо два милиона души работят в 36 000 магазина на Макдоналдс в 119 страни. Но има цена за динамиката и засиления растеж. През годините Макдоналдс е призован за всичко - от опустошените тропически гори до затлъстяването в детството, от газовата едър рогат добитък до празните калории и културния империализъм. През март новият изпълнителен директор Стив Истербрук, британец, бе връчен ключовете в ъгловия офис седмицата преди да бъде обявено, че продажбите се провалят по целия свят. Компанията издаде изявление, като се позовава на „спешната си необходимост да се развива.“ В рамките на един месец тя обяви планове за разнообразяване на своите предложения - модна линия Big Mac, пробна програма за целодневна закуска.
Но може ли Макдоналд наистина да се промени? Облизвайки раните си от войни в менюто за долари с Венди и Бъргър Кинг, усещайки натиск от „бързи случайници“ като Чипотъл, подкопаван от регионални бунтовници като „Бъргър в не-изход“ и „Шейк Шак“, Макдоналдс е изстрелян, Голиат на бойно поле с Девидс,
И все пак 75 години по-късно пържените картофи все още са ненадминати, като услугата е предимно ефикасна и предимно любезна. Прокарайте се и цялата кола мирише на първия ви ден на държавния панаир. Чийзбургерът - център на световната империя - е такава, каквато е била, прецизна система за доставяне на дискретни аромати на подправки. Лук. Горчица. Туршия. Кетчуп. Последната хапка винаги е сладка, леко горчива, с вкус на захар и сурово бяло брашно. Може би McNuggets, който сте поръчали, са били забравени, а празната ви ръка хващаше онези няколко хлабави пържени картофи в долната част на торбата. Но сте отишли твърде далеч твърде бързо, за да се върнете сега.
