„Пиян ли си?“, Пита Джеймс Т. Кирк в сцена от филма от 2013 г. „ Звезден път: В тъмнината“. Кирк се свързва по телефона с надеждния си инженер Скоти, опитвайки се да го попита за поредица от мистериозни координати. Сцената преминава към силния бар, в който седи Скоти. До него е елегантна футуристична бутилка бира Budweiser - която очевидно все още се продава през 2259 година.
Свързано съдържание
- Никой не е сигурен защо го наричат "Мартини"
- Запознайте се с доктора, който убеди Америка да отрезвява
- Ето една идея за предотвратяване на фетален алкохолен синдром: безплатни тестове за бременност при барове
Този вид сцена не е случайна, твърди ново изследване, представено във вторник на годишната среща на Педиатричните академични общества през 2017 г. Поставянето на марката алкохол почти се е удвоило през последните две десетилетия, установяват авторите, а по-голямата част от тях вероятно е пласирано пласиране на продукти.
„Повече от 80 процента от филмите съдържат изображения на употреба на алкохол, “ казва педиатърът от университета в Дартмут Джеймс Д. Сарджент, който комбинира филми за техните изображения на насилие, тютюн, наркотици и пиене повече от 20 години. Въпреки че този процент остава относително непроменен през тези две десетилетия, присъствието на конкретни марки, изобразени на екрана, се увеличава драстично.
Сарджент твърди, че по-голямата част от изобразяването на алкохол във филмите е вероятно пласиране на продукти. Той откри, че приблизително 44 процента от изследваните 2000 филма показват реални марки алкохол през изследвания период от 20 години. Освен това изобразяването на алкохолни марки се увеличава с 96 процента в изследваните филми, от 140 участия в топ 100 филма през 1996 г. до 282 участия в топ 100 филма на 2015 г.
Най-често наблюдаваните марки са Budweiser, Miller и Heineken, казва съавторът Samantha Cukier, изследовател по обществена политика, който работи със Sargent в Дартмут, като триадата представлява една трета от общия брой гледани марки. "Предполагаме, че се плаща за това", казва Сарджент. Докато алкохолната и филмова индустрия се съпротивляват на усилията да разкрият плащане на марката, за Star Trek: Into Darkness, Budweiser е основен партньор в маркетинга на филма.
За това проучване двама дългогодишни професионални зрители от екипа на Сарджън гледаха топ 100 филма за печелене от 1996 до 2015 г. и ги наблюдаваха отблизо за употреба на алкохол и конкретни марки. Те открили, че повече от 1700 от тези около 2000 филма изобразяват консумацията на алкохол. Общо 93 процента от филмите с R-рейтинг и 92 процента от филмите с рейтинг PG-13, пуснати през тези години, са употребявали алкохол.
Това не са просто тежки филми за възрастни. Според изследването 72 процента от филмите с PG оценки и 46 процента от изследваните филми с G са показали употреба на алкохол. Въпреки че изглежда, че този брой е останал стабилен във времето, разположенията на марките почти се удвояват в рамките на 20-годишния период. Например, във филма от 2003 г. "Елф" - описан като "добродушна семейна комедия" от уебсайта за рецензия на филма Rotten Tomatoes - Уил Феръл случайно налива уиски в кафето си и след това започва партито на работа.
"Наистина може да достави много образи на алкохол на непълнолетна група", казва Сарджент.
Сарджент сравнява тази тенденция с изобразяването на употребата на тютюн във филмите. За да спрете потока от съдебни дела от държави и хора, които търсят обезщетение за болест и смърт от пушенето на цигари, за които им бе казано, че е безопасно, най-големите американски тютюневи компании се споразумяха през 1998 г. за постигане на споразумение, което освен всичко останало поставя ограничения за финансиране на пласирането на продукти във филми, В проучване миналата година Сарджент и други откриха изобразяването на марки за тютюнопушене и тютюн във филми, спаднали приблизително наполовина в годините след уреждането.
Ако подобни филмови ограничения бяха поставени върху алкохолната индустрия, Сарджент казва: „Бих се обзаложил, че ще получите същия вид спад с алкохола“. Това обаче е малко вероятно предложение, тъй като няма подобен поток от съдебни дела срещу алкохолни компании, а Сарджент казва, че обществеността и законодателите обикновено смятат алкохола за по-малко злонамерен от тютюна.
„Има значителни изследвания в момента за пиенето и филмите за тийнейджъри, казва Сарджент. Голяма част от тези рецензирани изследвания са ръководени от самия Сарджент и са установили, че колкото повече филми с алкохол употребява тийнейджър, толкова по-голяма е вероятността той или тя да опита да пие. Тези проучвания изследвали студенти в Съединените щати, Обединеното кралство и Германия и ги попитали кои филми са гледали и за тяхното отношение и консумация на алкохол.
Неучудващо за Сарджент те откриха, че се появяват филми, напоени с алкохол, които насърчават пиенето сред тези юноши. Въпреки че в Европа не е проведено сравнимо проучване, разпространението може да е още по-голямо там: едно проучване установи, че 100 процента от най-гледаните европейски филми през 2009 г. са изобразявали или споменавали употребата на алкохол.
„Алкохолната индустрия отдавна е разбрала, че могат да изведат марките си там на филми и няма да бъдат следени толкова внимателно, сякаш правят реклами по по-традиционния начин“, казва Кристел Ръсел, професор по маркетинг в Американския университет, който не е участвал в това изследване. "Знаем, че тези компании са в маркетинговия бизнес за развлечения."
Изминалото изследване на Ръсел откри подобно въздействие на изобразяването на алкохол в телевизионни предавания върху тийнейджърите. В проучване, което сега се проверява в Journal of Health Communication, Ръсел разработи подигравки с телевизионни епизоди с всички подробности и персонажи еднакви, с изключение на един имаше сюжетна линия, при която пиенето доведе до положителни резултати (като например получаване на момиче или приятелство), докато друг пиене води до отрицателни резултати (като социална неудобство).
За субектите, които варират на възраст от 14 до 17 години, само едно излагане на „положителния” сюжет на алкохола ги накара да изразят по-положително отношение към пиещите.
"Явно оказвате влияние върху възгледите, които тийнейджърите имат върху последиците от пиенето", казва Ръсел. Между експерименталните изследвания като нейното и изследванията за анализ на съдържанието като изследването на Сарджент, тя добавя, че „няма съмнение според мен, че има достатъчно доказателства навън“, за да се докаже, че изобразяването на алкохол във филмите е значителен проблем в общественото здраве.
Докато обикновеният зрител не може много да спре това, Ръсел казва, че повишаването на медийната грамотност на тийнейджърите може да им помогне да се противопоставят на тези фини послания, защото тийнейджърите често не обичат да се чувстват като че са манипулирани да харесат нещо. „Само като сте наясно с тези влияния, можете да им противодействате малко“, казва Ръсел. Едно от тези усилия е програмата „Прекалено интелигентно да стартираш“ на правителството на САЩ, която създава ръководства за ресурси и реклами, които насърчават децата да бъдат запознати с подсъзнателните съобщения.
Сарджент очаква да прегледа повече от 10 проучвания, проследяващи резултатите от приблизително 50 000 млади хора, за да разграничат как излагането на алкохол във филмите се е отразило върху живота им. В бъдеще той се надява, че филмовата индустрия ще поеме по-активна роля, като помага на родителите да следят преживяванията на децата си, като изтъква, че настоящата система за рейтинг на филми, използвана от Американската асоциация за филмови кадри, не предупреждава за филми, които показват пиене - дори за филми, насочени към най-младите зрители.
"Ако има разположение на марката алкохол, те няма да разберат за това, докато не гледат филма", казва Сарджент. "Това за мен е много по-важен компонент за рейтингите от f-думата."
