Още от края на 60-те години на миналия век, когато Макдоналд изостави своите емблематични, модернистично вдъхновени сгради със златни сводове в полза на отделен, златисто-сводест знак и определено по-малко вълнуваща конструкция с покрив с мансарда, рядко се споменават думите „Макдоналдс“ и „архитектура“ в същото изречение. Рядко, но не нечувано, тъй като няколко забележителни архитекти проектираха някои от по-изключителните заведения на франчайзинга.
Свързано съдържание
- Героят на Ник Оферман в „Основателят“ се основава на тази истинска историческа фигура
Но най-големият франчайз в света може да си позволи да поеме няколко риска и да се забавлява малко. През 1983 г. Макдоналдс се обърна към мъж на име Дейвид Берман, за да построи нов ресторант на паркинга на един от неговите имоти в Бервин, Илинойс. Сега Берман обичаше две неща: изграждане на търговски центрове и събиране на изкуство. Макдоналдс му даде възможност да направи и двете. Той се съгласи да ги остави да строят с една уговорка - те изграждат нещо дръзко.
Снимки и рисунки на плаващия McDonald's на SITE (изображения: САЙТ: Идентичност в плътност)
Въведена е нюйоркската фирма за архитектура SITE. По онова време SITE беше известна с това, че внесе изненадваща скулптурна чувствителност в магазините за най-добри продукти и те внесоха същия подривен подход в работата си за McDonald's, идентифицирайки стандартните съставки, както трябва, на типичен франчайз - мансарден покрив, тухлен екстериор, прозорци в колониален стил, златни арки - и след това ги представя отново по нов начин. Техният дизайн е фина подривна дейност на класическия франчайз от 80-те години. Всички тези елементи са там, но те са разделени достатъчно, за да създадат илюзията за „плаващ“ Макдоналдс. Цялото ниво на тухла на мансардния покрив изглежда се отделя от тухлената конструкция, която сама по себе си левитира на няколко метра от земята, което прави място за миниатюрна градина.
Много архитекти не се задоволяват само с проектирането на сградата - те често искат да проектират мебели, осветление, понякога дори дръжки и сребърни съдове. САЙТът не е по-различен, но вместо да предложат преработени пластмасови пейки, те създадоха „плаващ Биг Мак“, който да допълни сградата. Неучудващо, че Макдоналдс мина в допълнение към това, избирайки само да конструирате дизайна на САЙТА през 1983 г. Може би също не е изненадващо? Плаващият Макдоналдс вече не плава; когато франчайзът затъмни дизайна не е ясно.
"Плуващия" McDonald's от САЙТА, както е днес. (изображение: google maps)
Друг важен McDonald's е построен през 90-те години от известните архитекти Робърт Вентури и Дениз Скот Браун в Буена Виста, Флорида.
Оригиналът Beuna Vista, Florida McDonald's е проектиран от сътрудници на Вентури Скот Браун (изображение: Matt Wargo)
Вентури и Скот Браун описват дизайна си като „класически пример за американска търговска архитектура, дефиниран от знаци и символика в крайпътния контекст, чийто конвенционален ред сме подправили, в сътрудничество с Макдоналдс.“ Тези, които не са запознати с архитектите, може би се чудят защо тази сграда е заслужава да се спомене Те бяха привърженици на „грозната и обикновена“ архитектура от 1968 г., когато по известен начин заведоха студио на студенти по архитектура от Йейл в Лас Вегас, за да изучат градското разпръскване и автоцентричния американски град в семинарното студио „Учене от Лас Вегас“. По онова време това беше радикално предложение и работата се разглежда като предизвикателна провокация към архитектурното заведение. Те направиха приемливо за учени и историци да говорят за неща като Макдоналдс.
Архитектите са изградили кариера върху своето очарование със знаци и ролята на комуникацията в архитектурата. Подобно на архитекта на първите McDonald's, Вентури и Скот Браун не проектираха сграда със знак, а сграда, която беше знак. Този Макдоналдс, незаменим от преминаващ автомобил, е това, което Вентури и Скот Браун биха нарекли „архитектура на общуването“ и се отнася не само до най-ранните щандове за хамбургер, но и до най-ранните традиции на професията. Всъщност за тях от концептуална перспектива има изненадващо малка разлика между казино и катедрала.
Макдоналдс на Buena Vista отчасти е проява на уроците, които научиха във Вегас, уроци, които биха информирали практиката им в продължение на десетилетия (макар че по-голямата част от работата им е много по-запазена от този весел израз на комерсиализма). Но сградата може би е забележителна и заради шокиращо освежаващата си честност. Тук няма претенции. Носи на ръкава си играчката за щастливо хранене. Това, което виждате, е буквално това, което получавате. Това беше почти перфектно въплъщение на идентичността на Макдоналдс по времето, когато беше построена. Но разбира се, сграда като марка работи само когато марката се промени. Когато компанията реши да се съсредоточи по-малко върху тълпата от щастливи ястия и да се насочи към по-зряла демографска група, те отново се обърнаха към Вентури и Скот Браун, за да препроектират своето флагманско разположено в Дисни място във Флорида.
Обновяването беше драматично, като трансформираше подобна на карикатурата структура на поп в по-запазена, съвременна сграда. Неговите гигантски златни арки и антропоморфни хранителни продукти бяха заменени с минимална бяла арка, отделена от фасадата на сградата, абстрахирана, модернистична „М“, водеща до входа, модерна триумфална арка. Но архитектите все още не бяха свършили с арките и запазиха комплект в мазето на офиса, който през 2009 г. беше опрашен заради ретроспектива на работата си в Йелското училище по архитектура, където доминират гигантските, осветени златни арки конкретното изложбено пространство, съобщаващо нова идея, тази, която SITE и Вентури Скот Браун добре познаваха, но повече архитекти биха могли да направят, за да се научат: да олекнат .
